«El producto que no genera experiencia al cliente está llamado al fracaso»

Vivió varios años en Estados Unidos formándose como gestor y ejecutivo de empresas. Este farmacéutico es un gran conocedor del ecosistema de las «start-ups» norteamericano y sigue con atención y espíritu crítico el desarrollo de ese fenómeno en nuestro país. Rubén Lupiáñez da un consejo, sencillo pero rotundo, a quienes aspiran a convertirse en emprendedores: «No dejar de tener los pies en el suelo». Hoy está al frente de Vemedia Pharma Consumer Health, una empresa especializada en la venta y distribución de productos para el autocuidado de la salud.

– ¿Cómo califica el mercado del «consumer health» en España?

– Está creciendo. Claro, si lo comparamos con los de otros países... Venimos de una situación muy regulada, dominada por la prescripción, que ha ido cambiando en los últimos años por varios factores. Ese desarrollo se registró incluso durante la crisis cuando tanto sufrieron las farmacias. Es un mercado muy sano con muchas empresas no sólo del sector farma tradicional, sino también del relacionado con los «consumer goods».

– ¿Es un mercado masculino, femenino...?

– Es mixto. La mayoría de los productos para cuidarse y prevenir están destinados a todos. Otra cuestión es quien los compra. Hay segmentos que son, sin duda, más femeninos.

– Uno de los fenómenos que se ha producido en este sector es de su democratización o popularización. Antes, su acceso estaba vedado a determinadas economías. Vemedia creció en España en 2017 un 25%, y esperan que este año sea mayor. ¿Se puede crecer únicamente con lanzamientos de nuevos productos?

– Se puede y se debe acrecentar con propuestas novedosas. Uno de los pilares es la innovación, pues hace que las compañías se diferencien y crezcan porque el consumidor busca cosas distintas. La innovación da un plus. Vemedia ha crecido gracias a esos lanzamientos inéditos, pero también a compras de otras marcas. No obstante, teníamos referencias en el portfolio desde hace mucho tiempo que han resurgido con mucha fuerza.

– La innovación...

– Es uno de los factores decisivos para el crecimiento.

– ¿Cuál es su estrategia en este campo?

– Esta compañía cuenta con un departamento específico de innovación, pero nuestro I+D está deslocalizado. Es muy importante detectar nichos y necesidades y, luego, contar con «partners» que realicen los diseños y desarrollos. Apostamos por la «open innovation».

– ¿Cuáles son las tendencias actuales en innovación?

– Evidentemente, tratamos de plantear productos que sigan las demandas de los consumidores. Actualmente tiene apego a aquellos que proporcionan soluciones rápidas. La gente carece de la paciencia necesaria para esperar tres o cuatro semanas a que lleguen los efectos. Reclaman resultados inmediatos.

– ¿Han cambiado mucho los consumidores en los últimos tiempos?

– Sí. Dos factores fundamentalmente lo explican. El mayor acceso a la información, tanto por las redes sociales y las posibilidades que ofrece internet, como por su mayor formación. Y, segundo, el incremento del poder adquisitivo en general. Cuando el nivel de vida es creciente, la gente se puede permitir dedicar dinero al autocuidado.

– ¿Qué es lo que más buscan los clientes: precio, calidad, experiencia...?

– Todo es importante. No se puede alcanzar el éxito con solo uno de esos parámetros. El precio es importante, pero necesitas innovación y eficacia porque si no estás vendiendo milagros. Tanto la industria como las autoridades son cada día más estrictas en el ámbito de la seguridad. Cuando lanzamos un producto, no sólo medimos la penetración en mercado, sino también la tasa de repetición que está muy vinculada a la vivencia. El producto que no genera experiencia al cliente está llamado al fracaso. Para que tenga éxito, el consumidor ha de percibirlo como útil.

– ¿Es muy diferente la cultura directiva española de la de sus jefes de Ámsterdam?

– He trabajado en muchos países. Existen tópicos numerosos al respecto. Hay ciertas costumbres innatas, pero siempre, en todas partes, hay buenos y malos profesionales. La nuestra es una compañía muy práctica. En los países latinos, como es el caso de España, somos menos directos en la comunicación. Nos gusta comentar mucho las cosas, hacer circunloquios, convencer al interlocutor con muchas más palabras. En cambio, en los países del norte son más directos y tajantes.

– Usted que ha conocido la vorágine emprendedora norteamericana, ¿qué piensa de esa cultura similar que se ha originado en España a raíz de la crisis?

– El emprendimiento es bueno porque genera riqueza en el país. Necesitamos empresas y, por tanto, hay que ayudar a quienes quieren poner en marcha nuevos proyectos. Necesitamos gente que cree Apple, Google y Microsoft en los garajes de España. El nuestro es un país de muchas pymes y pocas grandes. Pero ha habido un poco de burbuja emprendedora. Los medios de comunicación y los centros de formación han estado muy volcados en el emprendimiento. Incluso se ha llegado a difundir el mensaje de que «tu vida ha sido hasta ahora un desastre y lo que tienes que hacer es montar una empresa». Estas máximas son peligrosas porque no todo el mundo vale para dedicarse a este mundo y no pocos se lanzan sin hacer los números. Y la realidad es cruda... La tasa de fracaso de los nuevos negocios es muy elevada. Hay que fomentar el emprendimiento desde pequeñitos, pero con cabeza.

EL PERFIL

Rubén Lupiáñez dirige Vemedia en España y Portugal desde hace 10 años. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, aunque está dedicado en cuerpo y alma a la gestión y expansión de su compañía en la Península Ibérica. Tras acabar la carrera, pronto decidió orientar su carrera hacia el mundo de la empresa. Completó su formación con postgrados y un MBA en la Kellogg School of Management de Chicago. Allí tuvo oportunidad de conocer el fenómeno de las «start-ups», incluso de formar parte de equipos de asesoramiento de estos proyectos.

Crecimientos del 25%

Probablemente, el lector no conozca Vemedia o no haya oído nunca hablar de ella. Pero seguro que sí de algunas de sus marcas más relevantes como Oenobiol, Remescar y Excilor. Esta compañía internacional con sede en Ámsterdam se convirtió en julio de 2016 en Vemedia Consumer Health tras ser adquirida por Chaterhouse Capital Partners. Está especializada en la venta y distribución de productos para el autocuidado de la salud, incluyendo los medicamentos de venta sin receta. La filial ibérica tiene sus orígenes en 2008. El año pasado cerró el ejercicio con un crecimiento del 25% y se espera que termine 2018 con resultados aún mejores.