El órdago de la publicidad digital lleva las de ganar

Las campañas publicitarias viven un momento de profunda revolución. A la irrupción hace varios años de las redes sociales en su actividad se ha unido de lleno la Inteligencia Artificial para poner patas arriba la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes.

Pablo Sánchez Carmenado, director de desarrollo de negocio de Alcandora, explica que «la aparición de las redes sociales, la realidad aumentada y la personalización de mensajes han transformado por completo el panorama. Las empresas ahora deben considerar una gama más amplia de opciones, lo que puede conducir a una distribución más dispersa de los presupuestos y de la inversión».

Las agencias de marketing digital son actores que conocen de primera mano las necesidades de las marcas, y su relación con los usuarios, cada vez más diversificados y dispersos, les ha convertido en un actor primordial en el juego publicitario. Frente a ellos, medios y agencias, está el gigante de los medios tradicionales, cuyos puntos fuertes son la calidad y la confianza que generan en el público. «Si bien es cierto que los medios digitales han experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa siguen recibiendo una parte considerable de la inversión publicitaria», detalla Sánchez Carmenado. Esta cifra gira alrededor del 40% del total.

Sin embargo, los medios digitales cuentan con fortalezas igualmente importantes. Uno de los factores más interesantes para las agencias digitales, según explica Nacho Núñez Martín, CEO de Hadock Comunicación, es que «lo digital permite probar, ajustar y optimizar continuamente». En medios digitales un anuncio, una creatividad o un mensaje puede cambiar completamente, en función de lo que se perciba gracias a la respuesta de los usuarios. «Si algo no está funcionando, podemos cambiar el mensaje o el formato en cuestión de horas, algo impensable en un medio tradicional», comenta el CEO de Hadock Comunicación. Sin embargo, los medios tradicionales siguen teniendo su lugar, «especialmente para campañas masivas o para marcas que quieren reforzar su imagen», explica.

Nacho Núñez aplica a sus estrategias una máxima: «Lo que no se mide, no se controla». Y si bien es cierto que esa medición es perfectamente factible en campañas publicitarias en medios tradicionales, las ventajas que ofrece en los medios digitales se multiplican exponencialmente.

Trazabilidad detallada

Esta diversificación responde a una «audiencia cada vez más dispersa, lo que hace que las marcas tengan que hacer un esfuerzo extra para estar en los medios tradicionales, pero también en lugares tan diversos como redes sociales o experiencias inmersivas con realidad aumentada», comenta al respecto Nacho Núñez.

Por otro lado, la facilidad para hacer un seguimiento casi individualizado de las campañas en medios digitales hace se pueda obtener una trazabilidad mucho más detallada que en los medios tradicionales. Núñez explica que éstos últimos «siguen siendo relevantes, especialmente para campañas de gran alcance». En cierto sentido, las empresas se aseguran que el mensaje llega a muchas personas, pero sin la precisión que puede alcanzarse en los digitales. «Es algo que los medios tradicionales no pueden ofrecer con la misma precisión», comenta Núñez.

Por su parte, Sánchez Carmenado apunta a un factor interesante. La amplia diversificación de usuarios se ve como una oportunidad, pues «la capacidad de llegar a audiencias específicas a través de nuevos soportes y la personalización puede mejorar la eficiencia y el retorno de la inversión publicitaria», explica el director de desarrollo de negocio de Alcandora.

Audiencia comprometida

El objetivo está claro: ofrecer un mensaje lo más personalizado posible. Para ello, explica Núñez, «un caso interesante es el de los influencers y microinfluencers. Cada vez hay más marcas que optan por trabajar con ellos porque ofrecen una forma de conectar de manera auténtica con audiencias muy específicas. En lugar de apostar por campañas masivas e impersonales, las empresas buscan colaboradores que tengan credibilidad dentro de su comunidad». Es un claro ejemplo de que a veces menos es más, pues aunque se trata de campañas con un alcance más limitado, si el público confía en el influencer, esa campaña tiene un impacto mucho más real y menos intrusivo. «El objetivo», continúa Núñez, es «analizar bien a cada influencer, su comunidad y los valores que transmiten, para que el mensaje sea coherente y efectivo». Según datos de Infoadex, en 2023 la inversión en redes sociales llegó a casi los 790 millones de euros.

La integración de la IA

La integración de la inteligencia artificial es otro factor importante. Infoadex cifra la cuota de inversión en campañas que han hecho uso de IA está en el 15,9%, y aglutinan 951,5 millones de euros invertidos. «Las marcas están integrando la IA de diversas maneras. En Alcandora lleva integrada más de dos años en todos los departamentos, gracias a la visión de Rafael García-Plata, CEO de Alcandora», explica Sánchez Carmenado.

Para Núñez, la integración de la IA es igualmente importante y necesaria, pues «no solo permite medir el impacto de cada campaña al detalle, sino también optimizar los presupuestos en tiempo real. Esto garantiza que cada euro invertido esté donde tiene más impacto y aporta el mayor retorno posible».

En los medios tradicionales, igualmente, la IA ha cambiado la forma de relacionarse de las marcas con sus audiencias, pero las mediciones adquieren un detalle mucho más preciso en los medios digitales, logrando mayores y mejores resultados. Por ello, parece innegable que la tendencia está virando hacia una mayor inversión en medios digitales, donde al inicio del siglo eran un comodín, ahora tienen sus propias acciones exclusivas y son imprescindibles para segmentar y medir rápidamente la eficacia de una campaña. «A medida que los consumidores pasan más tiempo en línea, las empresas están redirigiendo sus presupuestos publicitarios hacia plataformas digitales», concluye el directivo de Alcandora. La capacidad de medir en tiempo real y corregir sobre la marcha es su principal valor.

Nacho Núñez coincide, y añade que tanto en medios tradicionales como en digitales «la creatividad, la empatía y la capacidad de conectar emocionalmente con las personas son insustituibles y son las que hacen que una campaña sea realmente memorable».

En este nuevo escenario, 2025 augura un aumento de la inversión publicitaria para todos los sectores y los medios digitales comienzan a tomar mayor relevancia gracias a la capacidad de llegar a más soportes, en más formatos y de manera más personalizada. Sin embargo, no se puede perder el foco. Como explica Nacho Núñez, «no se trata solo de diversificar, sino de ser estratégicos: invertir en los canales que realmente conectan y potencian el mensaje de forma única».