Joma: la Nike española que creció desde un pueblo de 2.000 habitantes

Hace unos días, la imagen de Pedro Sánchez llevando un abrigo de la marca Joma en Davos, convirtió en tendencia esta prenda de la marca española, que acabó sin existencias en su web.

Sin embargo, Joma prefirió no aprovechar la tendencia de aquellos días.

¿Qué hay tras una de las firmas de ropa deportiva españolas más conocidas y que han conseguido mantenerse independientes mientras otras han ido siendo compradas por empresas extranjeras? Y, sobre todo, ¿qué podemos aprender de su trayectoria?

La historia de Joma

Joma nació en el pueblo de Portillo de Toledo, en la provincia de su apellido, un municipio de apenas 2.000 habitantes. La historia de Joma es un relato de perseverancia, innovación y visión estratégica.

Fundada en 1965 por Fructuoso López, zapatero de oficio con vocación emprendedora, Joma comenzó como una pequeña empresa familiar y, a través de décadas de esfuerzo, se ha convertido en una marca presente en más de 120 países, equipando a atletas de élite y equipos de todo el mundo y con más de 700 empleados.

Todo comenzó cuando su fundador, Fructuoso López, decidió iniciar su propio negocio en el mundo del calzado en su pueblo natal. López comenzó con una pequeña producción de zapatos, con un primer empleados en casa de sus padres, hasta ir abriendo camino y agrandar el equipo hasta ocho empleados.

Sus inicios publicitarios

El enfoque inicial estaba en la creación de zapatos para la vida cotidiana, pero con el tiempo, la empresa se orientó hacia el calzado deportivo. El nombre “Joma” proviene de las primeras letras del nombre y apellido del hijo de su fundador (JO de José, y MA de Manuel).

Joma empezó a ganar reputación y se expandió rápidamente. En los 80 comienza a invertir en marketing, apareciendo en prensa, revistas y vallas publicitarias. A lo largo de los años 70 y 80, Joma se consolidó en el mercado español y comenzó su expansión internacional. La marca alcanzó un hito importante en 1987, cuando se convirtió en el líder del mercado español en calzado deportivo.

Diferenciarse en un mundo de botas negras y blancas

Durante los años 90, Joma intensificó su presencia en el deporte profesional patrocinando a equipos y atletas. Se hizo especialmente conocida en el mundo del fútbol, al ser la primera marca en lanzar botas de colores, en un momento en el que predominaba el color negro para las equipaciones de botas. Bajo la campaña publicitaria "El color en el fútbol" y de la mano de las botas blancas de Alfonso Pérez y las botas rojas de Fernando Morientes, Joma se consagró en el mercado con un concepto de producto que después entendieron e hicieron suyo el resto de las marcas a nivel mundial.

Posteriormente, empezó a fabricar equipos que se utilizan en fútbol, división que adquirió un importante porcentaje dentro del volumen de negocio de la marca.

Ya en 2015, Joma firma un acuerdo con el Comité Olímpico Español (COE), por medio del cual se convierte en patrocinadora oficial y suministradora de la ropa deportiva que llevarán los atletas del equipo español para los Juegos Olímpicos.

Además, en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016 la marca tiene acuerdos de patrocinios con otros Comités Olímpicos como los de Portugal, México, Marruecos o Bielorrusia, por lo que viste al 10% de los deportistas alojados en la Villa Olímpico.

Especialización y Adaptación**:

Al lanzar botas de colores en una era dominada por el negro, Joma no solo se diferenció sino que también estableció una nueva tendencia.

Eso es algo que ha caracterizado su historia. En lugar de grandes campañas publicitarias, Joma optó por acciones concretas, a su alcance, pero representativas.

Joma, salvando las distancias, al igual que Nike en Estados Unidos, ha ido creciendo sobre ciertas acciones de marketing bien dirigidas.