Jorge Mas: “Cada vez más jóvenes están perdiendo el miedo a emprender”

El sector retail es uno de los que más ha crecido en España en los últimos años. Según un estudio de la consultora GFK, la facturación de este sector en la Unión Europea sumó 2,3 billones de euros en 2022, un aumento del 6,5% respecto al año anterior.

En el caso de nuestro país, España registró un crecimiento del 6,1% en el sector distribución, superior a otros países de la UE, como Francia (7,8%), Italia (4,4%) o Alemania (1%). En este contexto, gran parte de la culpa de este crecimiento la tienen los pequeños comercios. Esos que luchan a diario por lograr su hueco entre las grandes superficies.

Y de eso sabe, y mucho, Jorge Mas. Un emprendedor que lleva más de 20 años ayudando a reinventar y transformar negocios. Lidera su propia consultoría, CrearMas, es autor de varios libros sobre retail y es presidente del Mercado la Boquería de Barcelona. Lo entrevistamos para conocer su opinión sobre las tendencias de retail que están emergiendo en 2024 y el estado de este sector en España.

Llevas más de dos décadas transformando negocios. ¿Cómo percibes la evolución del emprendimiento en el sector del retail en los últimos años y cuáles consideras que son los desafíos más relevantes para los emprendedores en la actualidad?

En mi perspectiva, veo un panorama saludable, cada vez más jóvenes están perdiendo el miedo a emprender. Sin embargo, considero que los desafíos principales para los emprendedores de hoy en día son el compromiso, la constancia y la perseverancia.

La juventud se cansa muy rápido, busca resultados inmediatos y el retail es todo lo contrario. Si abres una tienda le tienes que dar mínimo un año y con pay back, tres años si van bien las cosas. Sucede que hay mucha evolución, las startups camuflan los resultados reales y la gente tiene grandes expectativas que a veces no con un picar piedra no se cumplen. Creo que es el gran desafío, aterrizar las expectativas del nuevo emprendedor joven.

¿Cómo ha influido la irrupción de la IA en la forma en que abordamos la experiencia de compra? ¿Y cómo crees que estas tecnologías seguirán transformando el panorama del retail en el futuro cercano?

Creo firmemente en la Inteligencia Artificial, considero que es el futuro, una palanca de ayuda tecnológica y no una amenaza, todo y que mal utilizada puede tener sus graves consecuencias. En el retail puede ser una gran ayuda en la gestión de datos y la predicción futura, permitiendo pronosticar, actuar y visualizar el futuro antes de que llegue. También desempeña un papel predictivo en la gestión de stock y compras.

El cliente siempre es lo más importante en el retail y la Inteligencia Artificial te va a ayudar, dando un toque de atención si nos estamos equivocando o si tenemos algo que cambiar. En sectores como la moda, nos ayuda a identificar la necesidad de cambiar colecciones, contribuyendo a tener una empresa mucho mejor.

En mi generación enviábamos faxes, a veces no pasaban o no había conexión, a la semana enviábamos un número limitado de ellos. La llegada del email ha sido un facilitador de trabajo, ayudándonos a trabajar más y más ágil, lo que hacíamos en una semana lo hacemos ahora en un día, o medio. La Inteligencia Artificial representa una evolución similar, una aceleración en la toma de decisiones y procesos. En el retail va a ser una gran transformación, lo que todavía es embrionario, estamos en pañales.

En tus libros has abordado temas clave del retail. Ahora, en 2024, ¿podrías destacar algunas de las tendencias más destacadas que estás observando en el sector, especialmente en relación con la integración de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial?

Continuamos hablando de experiencias y quiero subrayar que el éxito radica en el "cómo", no en el "qué". Aún hay muchas tiendas en el sector del retail que no gestionan bien la experiencia. El gran desafío es ofrecer una experiencia en formato entretenimiento para que la gente se lo pase bien y esto está a años luz de verse en muchas tiendas. El “cómo” todavía no está bien resuelto.

Aún hay muchas tiendas en el sector del retail que no gestionan bien la experiencia

La segunda tendencia que se está visualizando y que para mí es una gran palanca, es la combinación de la alimentación con la moda. Introducir cafeterías en este sector es buena idea, permite llevarte a casa la marca con un café y unas galletitas, creando un vínculo sencillo para todos. Un ejemplo de éxito es Ralph’s Coffee, de Ralph Lauren.

Es espectacular como lo está llevando a la práctica, todo y que obviamente hay una gran inversión. Se gestiona de maravilla tanto el formato como la forma de hacer debido a la excelente coherencia entre quién quiere ser Ralph Lauren y cómo es su cafetería, vinculando de manera precisa el lujo y la aspiración

En otras ocasiones has expresado tu opinión sobre la importancia de crear vínculos humanos en las tiendas físicas. ¿Cómo se logra equilibrar la incorporación de tecnología en el retail sin perder esa conexión personal con los clientes?

La conexión humana se basa en básicos, la tecnología al final es una ayuda. Lamentablemente, se está perdiendo la cortesía y el esencial de saludar a un cliente diciendo “buenos días” o “buenas tardes” mirándolo a los ojos.

Esto es algo común en países nórdicos, aquí en nuestra cultura latina es algo chocante, va en contra de nuestro ADN y no es una opción para subir ventas. De hecho, la semana que viene desde mi consultoría, Crearmas, lanzaremos un programa llamado "Cajeros Superestrella", centrándonos en fundamentos esenciales, como escuchar al cliente, hacer preguntas y establecer contacto visual.

Actualmente, la expansión en el ámbito online es un aspecto crucial para muchos negocios. Desde tu perspectiva, ¿cómo se puede aprovechar lo mejor de ambos mundos, online y offline, para crear experiencias de compra realmente impactantes?

El vínculo entre el mundo offline y online es muy sencillo: necesitas una página web de impacto muy visual y fácil de usar, que invite a comprar de manera ágil, con un proceso rápido de “clic-clic”. Este efecto es 24 horas, los siete días a la semana. La tienda “x” que tanto me gusta, me lo pone tan fácil que soy prospector.

Tanto la experiencia online como offline debe ser diferenciales y tener un vínculo

Observo, y según mi disponibilidad, puedo comprar fácilmente, pero al mismo tiempo, me motiva a visitar la tienda física porque me enseña imágenes, me provoca. La verdad es que no veo páginas web que me enseñen imágenes de la tienda creando un vínculo entre el online, offline y viceversa.

Esto está todavía por hacer y es una experiencia impactante. Cuando visito la tienda, espero una experiencia diferente que me genere seducción. Tanto la experiencia online como offline deben ser diferenciales y tener un vínculo.

En un contexto donde la tecnología juega un papel cada vez más relevante, ¿qué deben hacer las empresas para fomentar la idea de que la tienda física no solo sea un lugar de transacciones, sino un espacio donde los clientes disfruten y se conecten emocionalmente con la marca? ¿Cuál es el secreto para que una tienda física sea memorable en la era de la IA?

La tienda física lo tiene todo, y de hecho, como pronostiqué después de la pandemia, las tiendas físicas están llenas. En la tienda física, voy, compro y me lo llevo al instante. En cambio, en la tienda online, hay que esperar, pueden presentar problemas de reparto y devoluciones. En la tienda online, la experiencia es única, puedo ir con amigos, tocar, ver, experimentar sensaciones, involucrar mis cinco sentidos.

La tienda física actual debe poder sorprender, entretener y ser diferente

Dicho esto, la tienda física actual debe poder sorprender, entretener y ser diferente. En definitiva, tener un juego para que el cliente se sienta atraído ¿Y qué debe tener para impactar? Que conecte. Las tiendas que no conectan con sus clientes son de tránsito. Por otro lado, las tiendas que conectan son lugares donde yo quiero estar.

Cuando visitamos una tienda, puede ser por una necesidad concreta o por el atractivo de un producto. Hasta este punto, es una transacción: voy, me gusta el producto y lo compro. Sin embargo, en la experiencia física ya no es así. Puede que me guste el producto, pero también influye cómo me han atendido, la apariencia de la tienda o si está alineada con mis valores.

Esa marca, esa tienda, me tiene que seguir enganchando y han de pasar cosas. Ha de haber movimiento, show, un calendario de actividades. Si no son estáticas, son aburridas y se convierten en una transacción. Las tiendas de transacciones tienen fecha de caducidad.