Suspenso colectivo

¿Qué opinaría de un alumno que obtiene en un examen un 0,5 sobre 10? ¿Y de un nadador que logra un tiempo 15 veces peor que el ganador de la carrera? ¿Qué aspecto tiene un viaducto que se presentara a un concurso de Fomento y saliera valorado 15 veces menos que la propuesta adjudicataria? Son preguntas que se hace Rafa Antón, presidente del Club de Creativos (CdeC) y director creativo ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett, sobre los resultados del último concurso de la Dirección General de Tráfico (DGT) para adjudicar su campaña sobre Seguridad Vial.

Resulta que la agencia ganadora, TBWA, logró 42 puntos sobre 60 en el apartado que juzgaba las propuestas de estrategia y creatividad. Hasta ahí, normal. Pero el resto de las 18 agencias, entre las que figuran las principales y más premiadas del país, obtuvieron de media apenas 3 o 4 puntos: SCPF, El Laboratorio, Tapsa, Contrapunto, McCann, Shackleton… incluso Publicis, que realizó las campañas de la DGT los últimos dos años. Un suspenso brutal y generalizado que ha escandalizado al sector, en una valoración que, a juicio del presidente del CdeC, «ha faltado al respeto a todos esos profesionales… que se sienten insultados con carácter oficial».

Según señala Rafa Antón en carta abierta dirigida al director general de Tráfico Pere Navarro, «lo escandaloso es la desproporción entre esos 42 puntos y los 3 ó 4 que obtuvimos de media la mayoría, ese muy deficiente colectivo con que su equipo ha tenido a bien despachar al conjunto de los creativos de este país». Incluso se plantea si las pésimas puntuaciones se deben a que así «se compensa la peor calificación que la agencia ganadora obtuvo en la valoración económica, era la propuesta más cara».

La fuerte polémica ha planteado abiertamente una vez más el problema de los concursos públicos como sistema para adjudicar las campañas de publicidad de la administración, que tiene desde hace años una gran oposición desde el sector. En ocasiones la decisión la toman personas que no tienen nada que ver con la publicidad, en otras, ni se saben los criterios que han llevado a la adjudicación. Y, en éste caso, hacer públicas las valoraciones ha puesto en evidencia el discutible fallo.

Claro que la Secretaría de Estado de Comunicación ya ha respondido que el concurso no se va a repetir, al no presentarse ninguna impugnación a la decisión final de la mesa de contratación. Y sobre los miembros del jurado, «cumplen el requisito de no estar integradas en el órgano proponente del contrato y ser expertos en comunicación y/o en seguridad vial». Vamos, que todo está perfecto.