Los «Mad Men» patrios

Telefónica subió su valor gracias a «Las Matildes», el popular anuncio de López Vázquez, mientras que la publicidad cimentaba los roles de los hombres y las mujeres.

Antes de que los bancos nos ofrecieran los fondos de inversiones,(a los que decimos que sí aunque no sabemos por qué), en 1967 Telefónica, que para nuestros padres era más fiable si se trataba de gestionar sus ahorros que guardar los billetes debajo del colchón lanzó en televisión una de las campañas publicitarias más famosas: «Las Matildes». Como reclamo se utilizó a un actor que ejemplificaba como pocos la clase obrera-media emergente: José Luis López Vázquez.

Antes de que directores como Carlos Saura y Jaime de Armiñán le moldearan como el intérprete sobrio de «Peppermint Frappe», que se rodó ese año, y «Mi querida señorita» (1971), López Vázquez era el protagonista en varios anuncios con su habitual registro: espídico perdido, hacía varias cosas a la vez –en una escena se le puede ver cómo intenta batir huevos con el auricular de un teléfono– al tiempo que gritaba, como si no tuviésemos volumen en el televisor, «¡Matilde!, que he comprado Telefónicas». En uno de los «spots» llamaba desde una cabina. Le costaba coger el truco de la puerta y salía a trompicones y sudando. No hay que ser una mente privilegiada para suponer que fue el embrión de «La cabina» (1972), el mediometraje dirigido por Antonio Mercero y que emitió TVE. En otoño fue Mary Santpere, una cómica que siempre gozó de la complicidad del respetable, la que comentaba con una sonrisa de oreja a oreja lo bueno que era tener acciones de Telefónica y el mensaje subliminal que le acompañaba. Venía a ser como decirle a los españoles de la época: «Oigan, que ya son un poquito pudientes, tanto como para ir a la ventanilla del banco para actualizar algo más que la cartilla».

Por aquel entonces, los «Mad Men» españoles no tenían una ubicación señera, como los personajes de la serie que se vanagloriaban de trabajar en Madison Avenue. Aunque ya era una profesión prometedora, así lo entendían las grandes firmas, que percibían que el desarrollismo español era una realidad y sus conciudadanos por fin ejercían para lo que habían trabajado tantos años: el consumismo. En lo que sí se parecían a Don Draper y su cuadrilla era en su visión de una sociedad muy compartimentada. Se ve que el tema de Los Bravos «Los chicos con las chicas/deben estar», que se publicó en 1967, caló lo justito. Sí, teníamos que juntarnos, pero cada uno en su sitio. Así, en la publicidad de vehículos siempre estaba un varón a los mandos, mientras la familia, esposa e hijos, hacían de bulto para dejar claro que, como el coñac Soberano, «era cosa de hombres». Otra cosa es que lo publicitasen mujeres rubias y modernísimas, unas «Sonias Bruno» que los productores de cine aún tenían que descubrir. Ejemplos hay muchos, demasiados, pero uno de los más absurdos era en el la máquina de coser Singer, cuya leyenda es... opinen ustedes: «Ella es una madre de la ‘‘nueva ola’’. Joven y deportista Conduce con la misma seguridad su coche que su máquina de coser Singer».

En el apartado de tabaco y bebidas alcohólicas, los sexos tenían el mismo protagonismo pero el rol era perceptiblemente distinto. A los creativos de una publicidad de una bebida espirituosa o se les subió toda la destilería entera a la cabeza o la testosterona. A saber, un varón y una fémina iban en un carro tirado por caballos. Ella de pie y él sentado contemplándola al tiempo que se podía leer: «Dame Veterano, dame» a lo que seguía: «Eso te voy a dar». O los de la censura eran muy inocentes, que no, o les pilló embriagados por la figura femenina. Winston no se quedaba atrás y proclamaba: «¡Usted tiene buen gusto!». Al ver la fotografía no se sabe si era por la marca elegida o porque el caballero en cuestión le ofrecía a una dama despampanante un cigarro de la característica cajetilla roja y blanca.

Toda la gama de electrodomésticos, productos del hogar, comestibles, refrescos tenían una protagonista única: el ama de casa, con lo que la deducción más inmediata es que los hombres ni comían, ni se duchaban... Solo se afeitaban, bebían y fumaban. Uno de leche condensaba La lechera se lleva la palma en cuanto a sus máximas preocupaciones a pesar de que la modelo luce una sonrisa que no cabe en el anuncio: «¡Otra vez la leche estropeada! Prácticamente ahora cuando más lo necesito. Cuando él está a punto de ir al trabajo y los chicos ya están en la mesa. ¡Qué rabia!, en estos días de calor siempre pasa lo mismo».

Todo era tan primario que, aunque todavía llevásemos pañales, las niñas, y por contagio nuestros progenitores, sabían que las galletas Chiquilín no eran para nosotras. «Las buenas galletas forman buenos puños. Después de cada combate, para recuperarse unas buenas Chiquilín... para los hombres del mañana», que son los de hoy y al que les dio un buen repaso Punto Matic al decir: «Caballeros: una vez un hombre puso la lavadora y no murió. Ellos también pueden...». Pues eso.