Luis Martín: “Es razonable que el turismo de Estados Unidos en Madrid crezca un 30% en dos años”

Luis Martín aterrizó en la Dirección General de Turismo del Gobierno de Díaz Ayuso en julio de 2021. Desde entonces, su equipo y toda la Consejería dirigida por Marta Rivera de la Cruz se han conjurado para exprimir al máximo el buen momento reputacional de la región en el extranjero. Conscientes de que Madrid está más de moda que nunca, han multiplicado la promoción de los atractivos de la comunidad y todo ello comienza a dar sus frutos.

Recientemente se ha abierto la conexión aérea entre Madrid y Dallas. ¿Qué puede aportar esto al turismo madrileño?

Por un lado, el mercado estadounidense, después del chino, es el más importante del mundo en cuanto a volumen emisor de turistas internacionales. Y evidentemente, por la pandemia, ahora mismo el mercado más importante con mucha diferencia es el estadounidense. Tradicionalmente siempre se ha enfocado la promoción de acciones europeas hacia la Costa Este –el área de Chicago, Boston, Nueva York, Filadelfia y Washington– porque es una zona con muchísima población y conectividad aérea. Evidentemente, que se abra de repente un vuelo directo de Iberia entre Madrid y Dallas supone una oportunidad grandísima de llegar a un mercado de 30 millones de personas, al segundo estado más poblado de Estados Unidos y el segundo en PIB per cápita. Es como si tuviésemos otro mercado europeo más de repente, como si te surgiera una Inglaterra, una Alemania, una Italia o una Francia. Gracias a esta línea, tiene sentido empezar a invertir, trabajar y, sobre todo, posicionar el destino porque lógicamente cuando no tienes una conexión, no se trabaja desde un punto de vista promocional y probablemente el mercado texano no nos tenga en su prioridad de viaje a Europa en este momento. Por eso es el momento de empezar a hacer promoción para tratar de que Madrid sea una opción para estos turistas.

Los estadounidenses que cada año viajan al extranjero son más de 160 millones. ¿Qué previsión de crecimiento tiene Madrid en lo que afecta a la llegada desde este mercado?

Lo que tratamos es no fijarnos exclusivamente en el volumen. En 2019, alcanzamos un poco más de 850.000 turistas norteamericanos en Madrid y evidentemente hay capacidad de crecimiento. Yo creo que plantearnos un crecimiento del 30% o el 40% de turismo norteamericano en un horizonte de dos años sería algo razonable y ambicioso pero alcanzable probablemente, y yo creo que sería muy bueno. Especialmente, si logramos posicionar Madrid y generar esa expectativa de Madrid más allá de la escala o de un viaje en ruta, sino que sea un destino final donde un turista norteamericano pudiese estar cinco o siete noches.

¿En qué se traducirá la colaboración entre la Comunidad y el Ayuntamiento de la capital en Turismo Madrid by Ifema?

Se trata de un convenio de colaboración que establecemos Ifema, Ayuntamiento de Madrid y Comunidad de Madrid, pero con una dotación presupuestaria muy fuerte. Son 30 millones de euros por parte de la Comunidad de Madrid y seis millones de euros por parte del Ayuntamiento y de lo que se trata es de planificar con la opinión, aprobación y propuestas del sector privado qué grandes campañas o qué grandes acciones de comunicación vemos imprescindibles que Madrid realice en mercados lejanos: Asia, Oriente Medio, Norteamérica e Iberoamérica. Y más allá de la propia promoción, tratar de generar conectividades con mercados lejanos con los que no hay conexión directa. Es un proyecto que no ha sido fácil y que es un hito porque es una demanda del sector durante muchísimos años y yo creo que ya tenemos el escenario, la herramienta y estamos funcionando. Ahora en Fitur presentaremos todas las acciones y campañas que haremos después de enero.

¿Con qué acción de promoción, más allá de las grandes ferias y campañas, están más satisfechos en la Consejería?

Diría que con una línea de trabajo con cada una de las asociaciones empresariales del sector turístico de Madrid, que llevan asociado un producto detrás. Por ejemplo, con las escuelas de español, que promocionan Madrid como destino de aprendizaje de nuestro idioma; o con la asociación de campos de golf, los tablaos flamencos o el ocio nocturno. Por ejemplo, con los campos de golf se ha creado una plataforma para que reúna toda la oferta y se pueda comercializar. Decidimos ir tocando toda la oferta turística y hemos establecido proyectos conjuntos a través de convenios de colaboración para ayudarles a mejorar la oferta turística y realizar toda aquella promoción y comercialización específica para su sector.