Anunciar y vender

«Éste es un país al que le da vergüenza vender. Delegado, ejecutivo, agente comercial... hemos inventado mil nombres para esconder la profesión de vendedor». Guillermo Viglione, presidente del Club de Creativos de España y fundador y director creativo de la agencia Dimensión, explica muy claro en una entrevista en la revista «El Publicista» uno de los mayores problemas del sector publicitario. «Creo que otros países hacen mejor publicidad porque les gusta más vender».

Estos reparos a reconocer que el objetivo consiste básicamente en vender son mucho más visibles entre los creativos, sobre todo en los festivales publicitarios. La publicidad a veces puede dar lugar a auténticas obras de arte, pero nunca debe olvidarse que, ante todo, el anunciante invierte su dinero para vender más. De nada vale un anuncio absolutamente innovador, rompedor y espectacular si no logra conectar con el consumidor, bien porque no le gusta, le pasa desapercibido, le parece estúpido, o simplemente no lo entiende y ni siquiera se entera o recuerda la marca o producto que anuncia, como ha ocurrido y ocurre en muchas ocasiones.

Afortunadamente, la crisis ha puesto bastante las cosas en su sitio, porque las agencias no disponen de tanto dinero como antes para crear «obras artísticas» que poco tienen que ver con los anuncios de verdad, y con las que intentaban ganar premios publicitarios, algo que en un tiempo estaba a la orden del día. Pero no es un problema de los festivales, sino de mentalidad: cada euro que los anunciantes invierten en publicidad y comunicación comercial espera conseguir unos resultados, y eso es algo que debe estar siempre presente para todos los profesionales que trabajan en el sector.

Claro que, como bien indica Viglione, «vender es un reto psicológico que implica seducir, ligar con el consumidor y entender que, para vender y vencer, la línea recta casi nunca es el camino más corto». Es evidente que hace muchos años que ya no funcionan los mensajes del tipo «¡Compre esta marca, es la mejor!». La obligación de buscar y abrir continuamente nuevos caminos que se alejan cada vez más de la línea recta en un panorama de medios cada vez más inmenso, fragmentado y complicado, hace que los buenos publicitarios, los buenos vendedores, sean más necesarios e imprescindibles que nunca.