Cuento de Navidad

Esta semana se estrena la segunda parte de la película española de mayor éxito en los últimos años, «Ocho apellidos vascos», que intenta trasladar sus personajes y humor a Cataluña. Y también, la continuación de una de las mejores campañas de Lotería de Navidad, «El mayor premio es compartirlo». El reto en ambos casos es enorme, pues si el listón está muy alto, el problema ya no es superarlo: simplemente repetir los resultados resulta casi imposible.

El anuncio del año pasado del bar de Antonio fue un auténtico fenómeno social, convirtiéndose en la campaña más vista por internet en la historia de la publicidad española, con 8,7 millones de visionados. Además, las ventas del Sorteo de Navidad aumentaron un 4,64 por ciento, rompiendo la tendencia a la baja que había desde 2009, y que desmentía el tópico de que en épocas de crisis se juega más a la lotería.

Este año, Loterías y su agencia Leo Burnett han optado por mantener la estrategia contando otra bonita historia navideña, y trasladando el escenario principal de un bar de barrio al lugar de trabajo, otro de los sitios tradicionales donde suele compartirse la compra de los décimos y participaciones del sorteo navideño. La mayor sorpresa creativa es que unos dibujos animados que recuerdan a la película «Up» de Pixar han sustituido a los personajes reales. La campaña asume así que se trata de un precioso cuento de Navidad, en vez de intentar hacer verosímil una nueva historia que pretendidamente pudiera ser real. Quizá porque puede parecer el más increíble todavía que los compañeros de la fábrica compren un décimo para alguien que apenas conocen, porque trabaja en un turno distinto y que, además, ni siquiera lo ha pedido.

El nuevo cuento de Navidad es realmente bonito, con los maniquíes como fieles acompañantes y cómplices de este solitario y sonriente vigilante nocturno, un guion sin palabras, y una realización impecable en la que la música tiene un papel fundamental. También parece lógico que la comunicación siga centrada en la idea de que el principal atractivo del Sorteo de Navidad es la compra compartida con la familia, los amigos o los compañeros de trabajo, pues es su mayor diferenciación respecto a cualquier otra lotería. Otra cosa es que insista en historias de gente a la que les toca el Gordo sin que ni siquiera hayan comprado los décimos: efectivamente, pueden ser más «creíbles» con dibujos animados que con personas reales.