Fidelidad

Una vez que las marcas han conseguido que el consumidor las compre, el objetivo es lograr su fidelidad. Un consumidor fiel es un seguro y garantía para cualquier marca, y la prueba está en el cada vez mayor número de campañas y acciones de comunicación que tienen como objetivo conseguir y aumentar esa fidelidad.

Lo curioso es que ahora la mayor fidelidad no está donde se suponía siempre. Tradicionalmente un banco era «para toda la vida», sobre todo cuando se firmaba una hipoteca para muchos años, y además se domiciliaban las nóminas y recibos. Pero según un estudio de la consultora Nielsen, el 42% de los españoles declara estar dispuesto a cambiar de banco, dato que contrasta con el hecho de que un 73% de los europeos dicen ser fieles a su entidad financiera. Por el contrario, el 77% de los españoles se confiesan fiel a su supermercado, un 70%, a los productos relacionados con su salud, un 66%, a sus refrescos, y un 64%, a los de belleza y cuidado personal. Los españoles tienen muchos menos reparos en cambiar de marcas de aperitivos (47%), de electrónica de consumo (45%), o de electrodomésticos (43%).

Como todo en la vida, esa fidelidad depende mucho del esfuerzo que se haga en conseguirla. Ocho de cada diez españoles dicen que les gusta comprar en comercios que tengan programas de fidelización con promociones, regalos y otros incentivos de compra, y seis de cada diez señalan que su comercio habitual los tiene. Las tarjetas de cliente y los descuentos personalizados son ya habituales en muchos supermercados y comercios, y según Nielsen parecen dar resultado. Al igual que campañas como la de los refrescos «personalizados» de Coca Cola, que transmiten la idea de que la marca piensa «casi» en cada uno de sus clientes.

Vamos, que los españoles son mucho más fieles a su marca de refresco y al supermercado donde compran que al banco que gestiona su dinero. Pero tampoco la fidelidad suele ser eterna: el 61% de los españoles cambiaría de marca, compañía o vendedor ante un mejor precio, un 15% lo haría por una mejor calidad del producto, y el 13% por un mejor servicio. Porque el marketing es reflejo de la vida: la fidelidad de los consumidores cuesta años conseguirla, y hay que cuidarla y hacerla crecer día a día, o se puede perder de golpe por otra oferta más atractiva.