Perder estrellas

Desde hace años, el principal reto de la comunicación de Mercedes es rejuvenecer a sus compradores. Es una marca de enorme prestigio, con una imagen impecable de calidad, cuyo mayor problema reside en que muchas personas la ven lejana porque la identifican con gente mayor y acomodada. Un estudio de no hace mucho señalaba que la edad media de los compradores de Mercedes era superior a los 50 años. Para bajar esa edad es decisivo el atractivo de los propios automóviles: la edad media del comprador de la Clase C son 54 años, y la del CLA desciende a los 46 años, gracias a su estética más deportiva y compacta.

Claro que para lograr el objetivo de que la marca se vea atractiva y deseable entre los que tienen treinta o cuarenta y tantos años resulta también clave la comunicación. Un excelente ejemplo de cómo utilizar un prescriptor famoso para intentar que aporte los valores que busca la marca es la campaña protagonizada para el Mercedes GLA por David Muñoz, chef de los restaurantes DiverXO y StreXO, con tres estrellas Michelín, que luce una vistosa cresta y numerosos «piercings». Muñoz es joven, diferente, con un éxito indiscutible, innovador y rompedor en su sector, marca tendencias y demuestra día a día cómo disfruta con lo que hace.

Pero, sobre todo, la campaña juega con un tono y estilo alejados de lo que podría esperarse de una marca clásica como Mercedes. El chef relativiza ante la cámara: «Una estrella no significa nada, es un objeto, una opinión, no eres mejor cocinero por tener una estrella... Lo importante es la idea que hay detrás de la estrella, significa que te has arriesgado, que eres ambicioso, que siempre quieres más». El gag final es inesperado y divertido, cuando David Muñoz llega a su coche y descubre que le ha desaparecido el símbolo de su Mercedes, y suelta con un lenguaje que a priori no tendría nada que ver con la marca: «¡Qué cabrones, me han mangao la estrella!».

Por supuesto, todo forma parte de la campaña, que sigue en internet con pistas para descubrir quién ha podido ser la ladrona de la estrella del coche de David Muñoz, pues todo apunta a que es una mujer. En realidad, se trata de un juego dirigido sobre todo a esos jóvenes más acostumbrados a interactuar y relacionarse con las marcas en los nuevos medios. Así, toda la campaña consigue transmitir una frescura y riesgo que posiblemente pueden dar buenos resultados en imagen a Mercedes.