Rompiendo la cuarta pared de la farmacia

La digitalización en el sector farmacéutico es un proceso imparable que se expande con velocidad creciente cada año. Gracias a los avances tecnológicos y las empresas que continúan apostando por la innovación, el comercio electrónico y la venta física minorista conforman un tándem perfecto. En este escenario, el consumidor ya demanda compras muy precisas e inmediatas en entornos digitales directamente relacionados con la salud, el bienestar y la calidad de vida.

La industria farmacéutica tiene la obligación de transformarse en sintonía con las necesidades de los pacientes a nivel global. La oportunidad de negocio para el sector al completo es enorme. Si escuchamos a la demanda, el futuro de la farmacia de proximidad es brillante.

En España, las cifras se mantienen claramente al alza. En este sentido, según datos recogidos en 2022 por Visual Capitalist, el 86% de la población de nuestro país ya compra y vende diversos productos a través de internet. Por su parte, en el terreno farmacéutico los datos se mantienen con la misma dinámica. En los últimos años, la farmacia online ha crecido con una tasa anual de alrededor del 30%. Otro dato muy representativo: el 28% de la facturación de las farmacias corresponde a productos de parafarmacia, como indica en su último informe la consultora Iqvia.

La venta online de parafarmacia aún tiene dos grandes retos en los próximos meses, es decir, para ya: el aumento de la visibilidad y la mejora de la logística de entrega. Por ello, resulta necesario apostar por herramientas digitales e integraciones tecnológicas que incrementen la disponibilidad y la distribución de los productos más demandados por los usuarios. De este modo, las farmacias, trabajando en red y no de manera atomizada, vuelven a ser incluidas en una ecuación en la que todos los actores participan con un margen económico adecuado a su aportación de valor.

Trabajar de la mano de laboratorios de prestigio a nivel nacional e internacional, que ya cuentan con millones de clientes, permite a las farmacias disponer de una solución para rentabilizar su camino de venta online, cada vez más obligado para los boticarios. Ellos son «el primo de Zumosol», tienen el músculo financiero, el conocimiento del producto, los recursos necesarios para posicionarlo online y las herramientas de marketing que llevarán pacientes digitales a las farmacias. Sin embargo, esos recursos están siendo empleados de manera ineficiente, pues el canal parafarmacia online, por curioso que parezca a los ciudadanos, está siendo abandonado por las farmacias por no poder competir en aspectos tan simples como el posicionamiento o por asumir que solo tienes hueco en internet si compites en precio. Las farmacias ofrecen prestigio (no es lo mismo meter en la boca de tu hijo una papilla que viene de un almacén, que saber que viene de la farmacia de debajo de casa) y una logística inmejorable (dispensando, encargándose de la paquetería, la facturación…).

El nuestro sigue siendo un sector esencialmente tradicional, pero los nuevos ecosistemas han llegado para quedarse y en ellos, el boticario puede tener un mayor protagonismo como pieza de este renovado engranaje. Más que el futuro, es el presente. Si la empresa tradicional, especialmente las boticas, esperaba a que el cliente entrara por la puerta, el nuevo paradigma ofrece un giro de tuerca radical: salir en su busca, diferenciarse de una competencia cada vez más robusta, y ofrecer una atención multicanal personalizada para facilitarle la vida, sin quebraderos de cabeza en la selección de una opción u otra de compra.

Ofrezcamos una red interconectada digitalmente de farmacéuticos y nos convertiremos, todos sus integrantes y la propia red, en imprescindibles y casi obligatorios. De la misma manera que solo existe una red eléctrica (cables de tensión) y no tiene sentido hacer otra nueva paralela, lo mismo ocurre con la red de farmacias española, cercana a todos los puntos de población del país. Podrá haber muchas compañías eléctricas, pero solo una red. Podrá haber muchas compañías que vendan parafarmacia online, pero todas se tendrán que apoyar en la red de farmacias libres e independientes, simplemente porque son una mejor solución para el paciente. Huyamos de soluciones que piden al paciente su solidaridad con el comercio minorista y démosle una mejor solución a sus demandas. Solo así veremos como nunca abandonan el canal.

A la farmacia unida de esta manera le da igual quién sea el que gane la batalla del paciente online porque siempre revertirá en ella (webs de comercio electrónico, marketplaces, apps de entrega a domicilio, etc). Todas tienen que usar la farmacia porque está más cerca y es reconocida como de mejor calidad. Que se peleen entre ellos y lo redirijan a la farmacia para que sea la que dispense.

Sin embargo, en el debate de la venta online, en vez de reconocer la digitalización como un complemento totalmente necesario para el impulso del canal más clásico, algunos farmacéuticos ven el adversario a batir. La farmacia debe salir de la propia farmacia y dar pasos para formar parte de la solución tecnológica, trabajar para que se mantenga la pátina asistencial y ética que aporta en su día a día.

El tren de la venta online de parafarmacia ha partido ya y aquellas farmacias que no decidan subirse ahora a uno de sus vagones, el que escojan, se quedarán fuera del planteamiento de un sector que busca nuevas fórmulas para continuar conectando directamente con las necesidades del paciente.

El futuro pasa por un modelo en el que se reconozca la figura del farmacéutico como agente central de la venta de parafarmacia. Estos profesionales sanitarios son los más indicados, sin ningún atisbo de duda, para dispensar este tipo de productos, puesto que son los que mejor conocen las cualidades óptimas de todo su catálogo. Nadie mejor que ellos para esta importante tarea.

La propuesta que pongo sobre la mesa no se centra en poner a las farmacias a competir entre ellas o contra agentes externos mucho más grandes que cada una por separado. En todo momento se premia la fuerza que supone su capilaridad, sin que se vean obligadas a competir entre sí por precio o por la capacidad para dar regalos. Parafraseando a Bill Clinton en su campaña del 92, podríamos decir a los detractores del comercio online: «es la conveniencia, estúpido». No es tirar los precios para acabar con márgenes negativos, es dar un servicio mejor y más rápido.

En definitiva, no hablamos de lo que vaya a suceder siquiera en el corto plazo, sino del presente en el sector farmacéutico, de romper esa cuarta pared de referencia teatral que muestre todo un potencial que no ha hecho más que arrojar sus primeros resultados.