¿Qué pasó con los pantalones Lois? Así fue el auge y caída de los “Levis valencianos”

El pasado 24 de octubre falleció a sus 98 años Manuel Sáez-Merino, co-fundador de la legendaria marca de pantalones vaqueros “Lois”. Es posible que este nombre signifique poco (o nada) para los lectores más jóvenes. Sin embargo, para los que vivieron sus años dulces en los 70 y los 80, los vaqueros Lois y su clásico pespunte amarillo anaranjado marcaron toda una época.

El ascenso y la caída

Lo que hoy conocemos como “tela vaquera” tiene su origen en la Francia del siglo XVIII. Concretamente, en la ciudad de Nimes. De hecho, el primer nombre comercial de aquel tejido de gran resistencia era “Serge de Nîmes” (término del que se cree que deriva la palabra inglesa “denim”). En el año 1872, un inmigrante de origen judío en Estados Unidos procedente de Baviera llamado Levi Strauss, y su socio comercial, Jacob Davis, se asociaron para comercializar ropa de trabajo con esta tela, a la otros llamaban “mezclilla”.

En el año 1962 salieron al mercado los primeros vaqueros de la marca Lois. Sus fundadores, Manuel Sáez-Merino, y su hermano, Joaquín Sáez-Merino, adoptaron y -sobre todo- adaptaron aquellos pantalones vaqueros, pero les añadieron el distintivo y característico pespunte de color amarillo anaranjado. Desde entonces, aquellos “Lois Jeans” se hicieron con el mercado en una rapidísima carrera ascendente.

Después del enorme éxito cosechado por los pantalones Lois, el Grupo Sáez Merino no tardó en lanzar la primera cazadora “Rodeo”, que era un poco más corta de lo habitual y que supuso una verdadera revolución estética. Así, desde Millares, un pueblo a cien kilómetros de Valencia, la empresa Sáez Merino empezó a fabricar ropa y a crear tendencias que se exportarían a la juventud de todo el mundo. Personajes como Rod Stewart o los integrantes de Abba (entre otros) no dudan en vestir Lois Jeans.

Un episodio memorable en la historia de Lois llegó a raíz de un lucrativo fallo en la producción de la chaqueta Rodeo. La empresa envió a Francia una partida con varias de estas chaquetas vaqueras con las mangas demasiado largas, lo que provocó que los chavales empezaran a doblar los puños hacia atrás… un arreglo que acabó convirtiéndose en moda mundial.

Cuando en los años setenta las mujeres adoptaron los jeans como símbolo de la liberación femenina, Lois tuvo un nuevo acierto comercial de apoyar a sus potenciales clientas y lanzar un modelo específico para ellas, el Yoko; que era ceñido en la cadera y de pierna acampanada… un estilo que se convertiría en el emblema de aquella década.

Éxito tras éxito, la compañía valenciana había alcanzado sus cotas más altas, para luego enfrentar -sin estar preparada- la enorme avalancha de marcas extranjeras que empezaron a llegar en los años ochenta. La pasión del público por lo foráneo y la creciente competencia que suponía el pret a porterfabricado en países asiáticos (donde la producción era más barata), le dieron una lenta estocada de muerte que acabaría por matar al toro.

A comienzos de los años 90, la empresa Sáez Merino poseía diez factorías que daban trabajo a 2.800 personas, y aunque en 1992 presentó una suspensión de pagos por problemas de financiación con los bancos que duró un año, logró continuar con su expansión y colaboraciones con otras marcas, como Adolfo Domínguez.

Sin embargo, en 2004 comenzaron las negociaciones para reducir plantilla y cerrar algunas de las fábricas que desembocaron en un ERE para medio millar de trabajadores, una suspensión de pagos dos años más tarde y, en 2008, la liquidación del grupo tras acumular una deuda de 99 millones de eurosen cinco años. Tras la quiebra de Sáez Merino, la compañía Six Valves adquirió la licencia de Lois. Y desde entonces, la empresa se ha marcado el objetivo de llevar de nuevo a su marca al lugar que le corresponde.