El sector de la publicidad: «A la Inteligencia Artificial le falta capacidad de reacción»

La inversión publicitaria en España alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 3,8% respecto a 2023, según InfoAdex. Por otro lado, el informe «The State of Marketing & AI Report», elaborado por Canva y Morning Consult, revela que tres de cada cuatro directivos de marketing en España aumentarán este año su inversión en Inteligencia Artificial (IA). En este marco de grandes cifras y expectativas, LA RAZÓN ha organizado una mesa redonda, junto a los principales responsables de las agencias de publicidad de Andalucía, para analizar hacia dónde se dirige un sector que no para de crecer.

Durante la cita, moderada por Domingo Martínez y Ana Azcona, el presidente de la Asociación de Empresarios Publicistas de Sevilla y CEO de Frente a Texto, Salvador Toscano, recordó que «hace unos años éramos 360, hacíamos de todo, pero ya la tendencia es hacia la especialización con la aparición de empresas de marketing digital, redes sociales, de medios o de exterior, entre otras». Defendió «la agencia de proximidad», la que –en sus palabras– «conoce la empresa que está en la esquina». En su opinión, esa cercanía recupera valor frente al «gigantismo» de los grandes grupos nacionales.

Mario Blanco, CEO de NF Media, compartió esa visión. Explicó que «las agencias 360, de servicios plenos, como se denominaban antes, ya no existen», y que la especialización es hoy una necesidad. En este sentido, consideró que el valor diferencial está en la colaboración. «Se ha perdido el miedo a recomendar. Todos somos conscientes de que formamos parte de la misma cadena de publicidad y eso genera un círculo virtuoso», aseguró.

En esta línea, Félix Blanco, CEO de Click Off Media, apuntó que los anunciantes «prefieren trabajar con varias agencias: una que le haga la creatividad, otra que le compre los medios y otra que le haga las redes sociales», algo que, en su opinión «no deja de ser positivo».

Para Begoña Torres, jefa de planificación de Planea Media, la profesionalización es «uno de los cambios más notables» de la última década. «Antes había tres agencias importantes en Andalucía, pero hoy tenemos un mercado solvente y formado por equipos». La clave, añadió, es «no dejar de formarnos porque si no nos actualizamos, nos comerán en el terreno técnico y tecnológico», una baza, alertó, que «debemos cuidar».

Elena Marín, CEO de Medios y Más, coincidió en que la tecnología ha cambiado el negocio, pero advirtió que no sustituye la experiencia. «Cada vez manejamos más datos», adelantó, para explicar después que «la Inteligencia Artificial no puede reemplazar la experiencia personal». Según la directiva, «puedes tener la mejor herramienta, pero si lanzas una campaña y de repente hay una dana, solo la capacidad de reacción te salva, algo que no te da la Inteligencia Artificial». Además, aprovechó su intervención para decir que «Andalucía ha vuelto a recuperar el valor como mercado que tenía hace veinte años» y que el sector regional «ha vivido una evolución muy grande que seguirá mejorando en los próximos años gracias, entre otras cosas, al talento andaluz».

Por su parte, Antonio Carlos Rivero, director ejecutivo de BrandMedia, insistió en que el valor local sigue siendo esencial. «Lo local es sumamente importante», afirmó, para decir a continuación que «desde una buena estrategia local se pueden expandir las campañas a nivel nacional». Explicó que su agencia casa «la parte digital y social media con la credibilidad que aportan los medios de comunicación», algo que «los anunciantes valoran cada vez más».

Eva Parapar, delegada de NF Media en Málaga, explicó que la introducción de nuevas tecnologías ha cambiado la manera en que los anunciantes se relacionan con las agencias. «Nos piden hipersegmentación de todas las campañas», dijo, con el objetivo de llegar a «targets súper específicos». A su juicio, los grandes grupos editoriales han entendido ese reto y ya trabajan «en estrategias que permiten segmentar la publicidad en redes sociales por IP o ubicación», aunque «aún hay margen de mejora», espetó.

En torno al talento y al territorio hubo un mensaje común: Andalucía ya es un «referente» en el sector de la publicidad que «forma y se queda» con su talento y que, además, «lo atrae». Asimismo, todos coincidieron en que «la región lleva años siendo una tierra en la que las empresas de fuera confían sus campañas».

También se abordaron las dificultades a las que tiene que hacer frente el sector. Toscano lamentó que «las prisas nos impiden conocer al cliente y su contexto». Marín reclamó que «la imagen injustamente demonizada de las agencias de medios» debe cambiar. Y Rivero urgió a combatir «el intrusismo» que obstaculiza «la credibilidad del conjunto del sector», un aspecto en el que no hubo discrepancias.

Por último, a pesar de las dificultades, Mario Blanco aseguró que, «aunque se trata de un sector duro y vocacional, las relaciones humanas que genera no existen en ningún otro y, especialmente, la unión que hay en Andalucía no existe en otras regiones», una de las «claves» –y todos opinaron igual en esta afirmación– por las que «Andalucía crece por encima de la media de España», concluyó.