España mejora su imagen, pero...

Las incertidumbres políticas que despiertan las elecciones generales de este año y el desafío independentista catalán amenazan nuestro prestigio internacional.

Una imagen vale más que mil palabras. Y la de nuestro país, al hilo de la recuperación económica, ha mejorado notablemente. La marca España reconquista los niveles de confianza y credibilidad que tenía en el exterior en los años previos a la crisis. De hecho, ha subido siete puestos en el índice de fortaleza de la Marca País, hasta situarse en el puesto 12. Si bien el 58% de los directivos españoles confía en la imagen de España, el 64,3% de los empresarios considera útil vincular sus proyectos a su origen español en los procesos de exportación. Además, en el último ejercicio ha aumentado un 3% el número de dirigentes que afirman que la marca España aporta valor a sus productos y servicios.

Una prestigiosa seña de identidad. Los empresarios cada vez ven más positivo lanzarse a los mercados exteriores bajo el paraguas de la marca España, que en 2015 es más creíble, confiable y segura que un año antes. José María Cubillo, director de Mesías –Inteligencia de marca España–, y director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, asegura que una Marca País fuerte y sólida se construye sólo con buen gobierno, a través de políticas acertadas que transmitan confianza y credibilidad en nuestros públicos objetivo. Y agrega que «es necesario que los españoles sigamos trabajando con el mismo rigor y seriedad para lograr la reactivación de nuestra economía y situarnos a la vanguardia de la Unión Europea en crecimiento económico».

Pero no es oro todo lo que reluce. La incertidumbre política que despierta las elecciones generales y el conflicto catalán afilan la espada de Damocles para la imagen de España en el exterior. La calidad institucional es una de las variables con más peso sobre la conformación de la confianza, la reputación, el prestigio y la credibilidad de una Marca País. Y una de sus dimensiones es, precisamente, la estabilidad política. Los inversores rehúyen la incertidumbre, pues supone una mancha considerable en la imagen de España. Cubillo recuerda que todos los analistas internacionales coinciden en que las dos principales amenazas que se ciernen actualmente sobre la imagen de nuestro país en el exterior son el desafío independentista en Cataluña y el auge de una corriente política que pueda originar una inestabilidad económica. Es más, algunos bancos de inversión internacionales alertan de que el foco de preocupación ha pasado de Grecia a España, y destacan que los partidos populistas comprometen la recuperación.

El efecto de estos riesgos sobre la imagen y reputación de España dependerá de cómo se gestionen y de cómo se garantice el respeto a la legalidad. Cubillo cree que debemos ser optimistas, ya que la evolución experimentada por ambos asuntos, sumada a la fortaleza de la reactivación económica, «ha mejorado de forma muy significativa la confianza que España genera en el exterior». Por un lado, en los principales periódicos de referencia a nivel mundial, las informaciones sobre el asunto catalán han sido prácticamente inexistentes en el último año. El director de Mesías lo achaca a que «España transmite seguridad y más confianza que el hipotético futuro del desafío independentista catalán». Por otro, las expectativas de voto de la corriente política populista han sufrido un descenso considerable debido a la situación helena, de lo que se congratulan en la Unión Europea.

Las barreras se derrumban, las fronteras se achican y el mundo se globaliza. No obstante, la fortaleza de la marca España resulta determinante para el bienestar de los españoles. Atraer turistas, captar inversiones, retener talento... La competencia entre los países en materia económica es muy fuerte y la imagen que se proyecta de cada territorio influye a la hora de vender más productos y servicios en el exterior. De igual modo, la reputación de un país supone una variable fundamental para obtener financiación a menores tasas de interés. Cubillo explica que, durante estos últimos años, hemos aprendido que una marca país fuerte y sólida nos ayuda a ser respetados, valorados y considerados como un actor principal en la arena internacional.

«Es muy importante trabajar para que la percepción que se tiene de nosotros en el exterior se aproxime lo más posible a nuestra realidad». El director del proyecto Mesías anima a esforzarse para lograr que España ocupe, en la esfera mundial, el lugar que le corresponde. «Esto es responsabilidad de todos los españoles, ya que la marca España somos todos y la construimos cada uno de nosotros cada día con cada una de nuestras acciones», apostilla.

REPUTACIÓN EXTERIOR

Todos los índices de proyección evolutiva para 2016 predicen que la confianza en la marca España seguirá aumentando. Si este año la que depositan los directivos ha crecido cuatro puntos con respecto a 2014, el porcentaje de empresarios que declara tener mucha o plena confianza en la marca España crece un 6% y se sitúa en el 58%. Cubillo revela que, de nuevo, el índice que presenta un comportamiento más dinámico es la confianza generada por la marca España en el exterior, que ha experimentado un crecimiento próximo a los cinco puntos, y se espera que registre un incremento de 13,5 puntos en un periodo de dos años.

Los datos segmentados por autonomías demuestran un aprobado generalizado del índice de confianza en la marca España. Mientras los empresarios de Castilla-La Mancha, Cantabria, La Rioja y Comunidad Valenciana son los que más valoran operar en mercados exteriores bajo este paraguas, los vascos y catalanes apenas confían en este proyecto como una lanzadera hacia el exterior. En referencia al caso catalán, José Luis Bonet, presidente de la Cámara de Comercio de España, opina que la marca España se compatibiliza con otras identidades. Sea como fuere, el director del proyecto Mesías augura que la confianza de los directivos en la marca España dentro de un año será significativamente mayor.

La credibilidad de este proyecto mejora de forma notoria a nivel global, con un aumento de 4,8 puntos. Es el subíndice que más avanza dentro de la reputación exterior, que este año supera el aprobado y se posiciona en 53 puntos sobre 100. Cubillo resalta que ha crecido el prestigio de España y su consideración como país avanzado, y que ambos subíndices se acercan al nivel de valoración satisfactoria. Sin embargo, cree que no hay que caer en la complacencia y sugiere no escatimar esfuerzos en trabajar los fundamentos, los «drivers», de los que depende la consideración de país innovador y tecnológicamente avanzado, subíndices en los que tradicionalmente tenemos una menor valoración. «Un año más, el modelo de confianza-compromiso-lealtad evidencia la nula influencia de la imagen exterior sobre la confianza de nuestra Marca País, así como la elevada influencia que ejerce la reputación exterior, por lo que debemos centrar nuestros esfuerzos en esta materia».

Asignatura pendiente

Pese a que el 64,3% de los directivos españoles considere provechoso vincular su proyecto a su origen y más allá de la percepción favorable de utilidad de la marca España en los procesos de exportación, únicamente un 51,6% de los clientes ve mejor un producto por el hecho de ser español. Tanto el prestigio internacional como la reputación han mejorado sustancialmente, pero aún quedan asignaturas pendientes. Y es que continúa existiendo un diferencial de 12,7 puntos entre la confianza que tienen los empresarios españoles en la marca España y la confianza que ésta genera en los mercados exteriores. Cubillo asegura que las diferencias se han reducido en un punto durante el último año, lo que significa que «se está trabajando en la dirección correcta», pero insta a seguir sacrificándose para comunicar la realidad española fuera de nuestras fronteras y lograr reducir este «gap».

Las elecciones pasan factura

El comportamiento del bono español evidencia el lastre que, en términos electorales, tiene la deuda española como no veíamos desde hace dos años. La incertidumbre política, con las elecciones catalanas a la vuelta de la esquina, «está pasando factura al bono». Javier Flores, responsable del Servicio de Estudios y Análisis de la Asociación Europea de Inversores Profesionales (Asinver), explica que el empeoramiento de la situación tras una hipotética independencia no acordada sería drástico para Cataluña, que vería caer su PIB en el corto plazo en dos dígitos, y nada positivo para el resto de España, abocada también a una nueva recesión.

«La primera decisión a tomar por los inversores está siendo esperar y ver los resultados del 27-S». Flores cree que pueden optar por otros destinos, con el reflejo visto en el bono, e incluso en el peor comportamiento del Ibex 35 comparado con otros índices europeos de un tiempo a esta parte. «España y Cataluña ven incrementada la necesidad de potenciar la exportación y atraer capital exterior, al tiempo que se hace más costoso como consecuencia de la incertidumbre electoral que, por otro lado, tampoco parece que vaya a resolverse inmediatamente».

No parece razonable pensar que el nuevo gobierno catalán pueda declarar su independencia de modo unilateral y continuar siendo miembro de pleno derecho de la UE. Flores sostiene que la independencia en esas condiciones sería una violación clara y sin ambigüedades de la Constitución Europea. «Sólo los suicidas se suicidan, pero ya sabemos que cuando se trata de política todo es posible. Las consecuencias serían en una primera aproximación, y al margen de otro tipo de consideraciones más viscerales, absolutamente negativas desde el punto de vista económico. Su efecto ya se intuye en la percepción del riesgo país español».