Las marcas no cambian la vida

Más del 75% de las marcas resultan prescindibles para el consumidor, según el estudio «Valor de Marca» realizado por la agencia Havas Media entre 50.000 personas de 14 países y publicado en la revista «El Publicista». El objetivo era analizar cómo se valora la aportación de las marcas en la calidad de vida y el bienestar de las personas, y los resultados son bastante claros: apenas el 20% de las marcas tienen un impacto positivo.

Según Havas Media, las diez marcas que más valor tienen en la vida de los españoles son Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coca-Cola, Nestlé, Leroy Merlin, Renfe, Nivea y Eucerin. El ranking mundial lo encabezan Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony y Unilever, lo que demuestra el gran peso de la globalización, pues entre las marcas más «valoradas» de nuestro país sólo aparecen dos nacionales, Mercadona y Renfe, y en las 20 principales se suman otras cuatro, Carbonell, El Corte Inglés, Gallina Blanca y Zara.

El estudio intenta descubrir por qué una marca es relevante para el consumidor. Así, un 65% de los encuestados se muestran vinculados con Coca-Cola, pero sólo el 35% considera que mejora su calidad de vida, y para algunos es negativa por motivos de salud. Y al tiempo que los consumidores valoran la aportación de marcas de automóviles como Volkswagen, BMW, Toyota y Peugeot a la sostenibilidad y el medio ambiente por su apuesta por los coches eléctricos y con menor consumo; critican las marcas de los sectores financieros, energía y petróleo y telecomunicaciones por su papel en la crisis.

Tampoco es igual la relación de los consumidores con las marcas en todo el mundo: en Latinoamérica señalan hasta un 30% de marcas relevantes, por el 8% de Europa, donde muestran mucha menos vinculación. En cierta forma, en los países en desarrollo se refleja la esperanza de alcanzar un futuro mejor que se identifica con algunas marcas; mientras los europeos expresan su escepticismo sobre la aportación real de las marcas. Y es que el 88% de los consumidores opinan que las marcas deberían implicarse en resolver los problemas sociales y medioambientales, pero sólo un 21% creen que lo hacen en realidad.