El ejército estadounidense ha lanzado una nueva campaña de reclutamiento dirigida a la Generación Z, aprovechando la influencia de las redes sociales para mostrar una faceta atractiva de la vida militar. Esta iniciativa busca conectar con un segmento de la población que, en muchos casos, no ha tenido una exposición directa o tradicional al ámbito castrense. La estrategia evidencia un cambio de paradigma en la forma en que las instituciones militares buscan captar nuevos efectivos.

El creador de contenido físico Steven Kelly, con 1,3 millones de seguidores, compartió una serie de fotografías en Instagram el mes pasado. En ellas, se le veía vestido con uniforme militar escalando un muro de cuerda y apuntando con un arma, como parte de un patrocinio con el ejército. La publicación incluía una descripción donde Kelly detallaba su experiencia en ejercicios de entrenamiento básico, resaltando cómo la vivencia le enseñó sobre preparación, resiliencia y disciplina, e invitaba a sus seguidores a explorar las oportunidades del ejército a través de un enlace.

Kelly es solo uno de los muchos influencers que colaboran en esta iniciativa, impulsada por el ejército para alcanzar a potenciales reclutas de la Generación Z. La mayoría de estas colaboraciones se realizan con creadores de contenido de estilo de vida, incluyendo chefs, entusiastas de deportes extremos y influencers de viajes, buscando ampliar la visibilidad del ejército y presentar las posibilidades del servicio de maneras creativas a públicos inexplorados.

La estrategia de los influencers y la búsqueda de estabilidad

Esta estrategia pone de manifiesto cómo los influencers han adquirido un rol de calado no solo en la venta de productos, sino también de empleos y estilos de vida enteros, especialmente cuando el alistamiento implica un compromiso de varios años tal y como recoge el medio The Guardian. La iniciativa no ha estado exenta de críticas, con algunos comentarios tildando las publicaciones de "propaganda" o "guerras de clases", aunque expertos como Robert Kozinets, de la Universidad del Sur de California, comparan estas campañas con otras estrategias publicitarias donde las personalidades promocionan productos que no necesariamente usan a diario.

Además, aunque los influencers militares que comparten su día a día en las fuerzas armadas no son una novedad, esta nueva serie de publicaciones patrocinadas presenta un perfil más pulcro y promociona una visión más emocionante de la realidad. Un ejemplo claro es Breannah Yeh, conocida por sus vídeos de slacklining, quien publicó sobre una experiencia de paracaidismo tándem con el ejército. El vídeo concluye con Yeh aterrizando con un paracaídas con la marca del ejército y el conocido eslogan: "Sé todo lo que puedes ser".

En este sentido, esta iniciativa llega tras años en los que varias ramas del ejército tuvieron dificultades notables para cumplir sus objetivos de reclutamiento. Katherine Kuzminski, directora de estudios del Center for a New American Security, señala que la pandemia, al mantener a más jóvenes en casa con educación a distancia, redujo su exposición a programas militares. No obstante, las cifras están repuntando. Si bien entre 2020 y 2023 el ejército no alcanzó sus metas anuales, el año pasado mejoró y cumplió su objetivo. En junio, anunció haber cubierto su meta de 61.000 nuevos reclutas, cuatro meses antes de lo previsto.

Finalmente, Jess Rauchberg, profesora en la Universidad Seton Hall, subraya que el contenido de estas campañas también transmite un mensaje de seguridad en un momento de incertidumbre. Rauchberg explica que el ejército aprovecha este contexto para ofrecer la idea de estabilidad a la Generación Z, que busca empleos y vidas más seguras, apelando a la promesa de cuidado y apoyo si se unen a sus filas.