Navidad de récord

Nunca se habían encendido tan pronto las luces: será el próximo día 22. La Lotería también ha batido registros de ventas desde el mes de agosto y las estrategias comerciales dividen en dos la campaña para hacerla más rentable.

La navidad no tiene horario, ni fecha en el calendario de Madrid. Cada año se adelanta más, llega antes a los escaparates, a los supermercados, a las administraciones de lotería, a las tiendas de regalos, a la decoración y al alumbrado navideño. Atrás quedó el tiempo en que la entrada de la Navidad se verificaba ya comenzado el mes de diciembre; ahora, noviembre ya es mes plenamente navideño, e incluso para la compra de lotería, en el sofocante mes de agosto. Ese adelanto incentiva el consumo y, lo que es mejor, hace que se incremente el número de puestos de trabajo creado para esta campaña.

Si hay algo que hace visible la «llegada» de la Navidad es el alumbrado público navideño. Cada año se anticipa en el tiempo su montaje y encendido. Hace ya un par de semanas que en las principales calles de Madrid cuelgan esas bombillas que serán encendidas de forma ceremoniosa y oficial el próximo día 22, un día antes que en la Navidad del pasado año. Si echamos la vista atrás, nos encontramos con que la fecha de encendido se anticipa cada año más. En 2017, se efectuó el 24 de noviembre, al igual que en la campaña anterior; en 2015 y 2014, el 27 del mismo mes; en 2013, el 29 de noviembre, y así en años anteriores había ido fluctuando entre el 28 y el 24 de este mes. La única excepción se produjo en 2012 cuando el encendido se retrasó hasta el 4 de diciembre, ya que la fecha inicialmente prevista, se declaró jornada de luto por la última víctima mortal del Madrid Arena.

Hay un ánimo evidente por parte del Ayuntamiento de refrendar con el encendido del alumbrado el anticipo de la campaña navideña que se promueve desde el ámbito comercial, entendiendo que el ornamento luminoso es pieza imprescindible para animar el frenesí consumista de estas fechas. Otra cosa es el despliegue luminoso, que está en función del momento económico y político que en este aspecto quiera desarrollar el gobierno de turno. Para esta campaña 2019-2020, está previsto que se duplique el número de árboles iluminados y se estrenarán nuevos diseños en calles principales como Mayor, Montera y Carrera de San Jerónimo.

Hay una estrategia comercial reconocida por el propio gremio: adelantar la campaña de Navidad y prolongarla hasta después de Reyes, para hacerla más larga, y así las cosas, divirdirla, hacer dos en una. Las Navidades siempre han estado marcadas por el consumismo, y en este sentido el comercio se ha tenido que reinventar para obtener un máximo aprovechamiento del fenómeno navideño, tanto en las grandes superficies como en las tiendas más pequeñas, de puerta de calle.

El hecho de ir poco a poco adelantando la campaña navideña, siempre con el argumento de anticipar las ventas para evitar el aumento de los precios de los productos en las fechas claves, ha calado y el consumo empieza a dispararse ya desde mediados de noviembre, animado por la decoración navideña de los escaparates, la campaña publicitaria y la exposición de los productos típicos de estas fechas, en forma de llamativas pirámines de turrones, montañas nevadas de polvorones y playas de figuritas de mazapán que se exhiben en las tiendas en pleno otoño.

El anticipo prematuro de los productos típicos de estas fechas hace que, teniéndolos en casa, se conviertan en una tentación irresistible, que acaba por devorarles antes de la fecha, y así, cuando se aproximen los días navideños, habrá que reponerlos con una nueva compra. Esta es una estrategia del marketing comercial para aumentar el consumo; otra, que la campaña se divida en dos: la de Navidad-Papá Noel, desde mediados de noviembre hasta el 25 de diciembre, y la de Navidad-Reyes, desde el 26 de diciembre hasta el 9 de enero.

Otro de los acontecimientos típicos es el Sorteo Extraordinario de la Lotería Nacional, del 22 de diciembre, que despierta un auténtico frenesí por la aquisición de décimos o participaciones, con el ánimo de que uno de los números comprados, sea el agraciado con el «gordo». La Lotería ha sido, tradicionalmente, el mejor indicativo de la llegada de la Navidad, por la venta temprana de la misma. Pero, de unos años a esta parte, su adelanto se ha acelerado de forma extraordinaria. La propia campaña institucional de este Sorteo ha animado a comprarla en plenas vacaciones de verano, allá en el lugar donde se está de vacaciones, y esto tiene una clara intencionalidad: incentivar y aumentar las ventas.

Que la respuesta del consumidor a esta «provocación» publicitaria ha sido extraordinaria lo demuestra el hecho del incremento de las ventas en pleno estío para tentar a la suerte en pleno invierno. Hay un claro ejemplo en la mítica administración de Loterías de Doña Manolita, enclavada a pocos metros de la Puerta del Sol, donde las colas para comprar la lotería navideña son famosas. Pues bien, esas colas se han podido ver ya el pasado verano, en plena canícula agosteña. Según fuentes de esta administración, el pasado mes de agosto las ventas de Lotería de Navidad superaron a las del mismo mes de 2018.

De esta Navidad prematura se saca una imagen curiosa: la gente compra un décimo en bañador y comprueba si ha sido premiado con abrigo y bufanda. Es la transición de agosto a diciembre. Así las cosas, quizá haya que modificar la letra del popular villancico: «Esta noche es la Paloma/y mañana Navidad/Por delante cinco meses/para la lotería comprar».

Cada vez la Navidad llega más pronto a Madrid. Puede que un año nos pille en plenas fiestas de San Cayetano, San Lorenzo y la Paloma y que en las verbenas compartan espacio gastronómico las gallinejas y el turrón.