Así es el hombre que ha hecho llorar a más personas con sus anuncios

Dos componentes son esenciales para que una campaña publicitaria tenga éxito. Que de una manera poderosa emocione al espectador y que encierre un mensaje que este último quiera compartir. Así lo cree Juan García Escudero, una de las mentes creativas detrás de los anuncios más compartidos y recordados de la historia de nuestra televisión. Porque, ¿quién no recuerda a Antonio? Aquel hombre que olvidó comprar en su bar de confianza el número de Lotería de Navidad el año que tocó y que el dueño sorprendió con un décimo guardado para él. O el de aquel famoso licor de café que evidenciaba cómo hemos despriorizado las relaciones humanas por la velocidad a la que vivimos y reivindicaba los vínculos con las personas que queremos y su cuidado. Desde hace tres años, ese «tenemos que vernos más» se convirtió en la campaña española más compartida y vista de la historia. Además de que, como en el anuncio, un millón de personas quisieron conocer el tiempo que le quedaba por pasar junto a sus seres queridos.

«Es increíble. Pero más allá de estas cifras, lo alucinante es cómo podemos llegar a cambiar la vida de las personas», confiesa García a LA RAZÓN. Como la cantidad de personas que después de esta campaña cogieron un vuelo después para ver a los suyos y que su equipo creativo vivió en primera persona. «Uno de los directores de arte es brasileño. Su familia vivía allí y no paraba de repetir a sus padres, ya mayores, que tenían que mudarse. Lo hicieron después de verla», asegura. O aquella persona que dejó su trabajo, que nada tenía que ver con la música, para aprender a tocar el piano tras descubrir a Ludovico Einaudi que fue banda sonora del spot de «Justino y la fábrica de maniquíes». Saber que además de publicidad pueden hacer cosas buenas para la gente, dice, es lo que verdaderamente le llena.

En un momento en el que la publicidad está generando controversia e incluso rechazo, para este creativo es el mejor momento en el que puede vivir un publicitario. «Cada vez es más patente y evidente que la mala publicidad no le interesa a nadie. Lo hacen los mensajes que de verdad tienen relevancia, calado y emocionan. El hecho de verse uno forzado a hacer buena publicidad es casi inevitable», y añade, «históricamente siempre ha existido resistencia por parte de algunos anunciantes por ser más racionales, pero el tiempo nos ha dado la razón de que a la gente no les interesa escucharnos si no tenemos algo que aportar».

Esto le ha llevado a convertirse en una de las cien personas más creativas en el mundo de los negocios Forbes. Algo que dice tomarse con mucha filosofía, relatividad y humildad, pues su trabajo depende muchos factores y lo más importante para él, de mucha gente. Algunos de estos galardones, dice, son el baremo de que el trabajo que se está haciendo es realmente excepcional. «Lo mejor de colocarse el listón en ganarlos es que son la llave para atraer talento, porque la gente joven que está empezando quiere estar allí donde se hace el mejor trabajo y donde están los mejores», señala.

Desde hace algo más de dos años es Chief Creative Officer –Director General Creativo- de TBWA, es decir, el responsable de la creatividad de la agencia pero tiene dos décadas de experiencia en el sector. Por esto, cuenta con la perspectiva necesaria para creer que la publicidad está contribuyendo a mejorar la sociedad en muchos aspectos. «Creo que las marcas se han dado cuenta de que más allá de hablar solo de sus productos, si se muestran con una serie de valores y apoyando diferentes causas reciben el apoyo de la gente», sostiene. Algo que considera «fantástico», pues esa inversión publicitaria también lo es para progresar como sociedad.

Un claro ejemplo de esto, es el último anuncio lanzado por el Ministerio de Igualdad y que ha resultado ser muy polémico. «Creo que es un anuncio totalmente pertinente. Me parece que cuando eventos o personas públicas tienen manifestaciones que aún hoy en día resultan machistas, por qué no usar la publicidad para denunciar que eso sigue existiendo», apunta. Para García Escudero, el objetivo de la campaña está absolutamente cumplido. «Todo el mundo ha hablado de ese tema que era del que había que hablar. Eso no estaba superado como sociedad y nos queda mucho por avanzar y cumplir», sentencia.

«Capitán Olson»: su última campaña

Para celebrar los 25 años de la Fundación Infantil Ronald McDonald en España, Juan García Escudero ha creado un cortometraje junto a TBWA en el que se comunica la labor de esta a través de una emotiva historia familiar. Capitán Olson narra la historia de dos hermanos que viven en un pueblo de provincia. Un día reciben como regalo unos walkie talkies que se convierten en el centro de sus juegos y fortalecen su vínculo uniéndolos aún más. Sin embargo, la historia se ve truncada de repente cuando tienen que trasladar a Nacho a una gran ciudad para recibir un tratamiento médico, alejándose así de su pueblo y de su hermano.