La nueva cultura

Escribir sobre cultura es hoy harto difícil. ¿No es «lo que queda en el hombre una vez que se ha olvidado todo», en palabras de Émile Henriot? En efecto, ya no es suficiente disponer de los datos brutos o acceder a la información para ser calificado de persona culta. La publicidad y las técnicas de marketing, al utilizar para sus fines la cultura vigente, contribuyen a crear, expresar, difundir e imponer otra cultura. Es decir, un conjunto de actitudes, normas y valores indispensables para la llegada de una civilización distinta y de un nuevo hombre. Y, como todo esto requiere ser analizado y sometido a crítica para asimilarlo y convertirlo en nuevos conocimientos, por ahora sólo es posible esbozar un retrato necesariamente vago e incompleto del hombre del siglo XXI. Lo han intentado muchos sociólogos, desde «La multitud solitaria» de David Riesman hasta «El hombre organización» de William H. Whyte, sin olvidar «La rebelión de las masas» de Ortega y Gasset.

En el origen y proceso de cambios en marcha están presentes hoy, sobre todo, la publicidad y el marketing. Responden a fuerzas económicas, sociales, técnicas y políticas imparables y perceptibles en todos los países industrialmente desarrollados. Además, al promover estos cambios, entran en conflicto más o menos abierto con los sistemas de valores tradicionales, experimentados durante siglos por el cristianismo, el racionalismo, el socialismo y el humanismo. Pero son el consumo y la cultura de masas los factores que condicionan la mayoría de las actitudes culturales y favorecen algunos cambios radicales de la civilización, de la cultura y, finalmente, del hombre. Está demostrado que estos dos factores consolidan y refuerzan los poderes establecidos en cualquier sociedad actual. Por ello, las ideas de un Occidente tradicional vinculado a una economía de la escasez y de una cultura de élite tienen los días contados. Sobre sus ruinas, se está erigiendo una nueva cultura. Como escribió el padre del marketing moderno Philip Kotler, «la técnica propone y el consumidor dispone».