Contradicciones

La publicidad es posiblemente uno de los elementos clave de los anunciantes para construir una imagen de marca conocida, relevante, admirada, deseada y querida por los consumidores. Pero no es el único, pues los mensajes publicitarios deben ser coherentes con todo lo que hace la empresa, o seguramente serán rechazados e incluso pueden volverse en contra del anunciante. Las redes sociales se han convertido en enormes y rapidísimos altavoces públicos del tradicional boca-oreja, y los comentarios positivos y negativos que antes se propagaban lentamente y apenas alcanzaban a unos cuantos miles de personas, hoy se difunden de forma casi inmediata y llegan a millones de consumidores. El riesgo de dar mensajes contradictorios se ha multiplicado, y puede provocar serios problemas de imagen.

Mensajes discordantes hay y ha habido de todo tipo: de partidos y líderes políticos, campañas de compañías altamente contaminantes que presumen de ecológicas, entidades financieras que en plena crisis prometían confianza absoluta...

Como ejemplos más recientes de estas contradicciones puede citarse esa marca de refrescos que desde hace años centra su comunicación en la búsqueda de la felicidad para todos, pero a pesar de sus millonarios beneficios despedirá a 750 trabajadores en España. Bastante antes de la crisis, en 2003, hizo una campaña musical en la que con mucho humor se mostraban las distintas formas con las que un joven se tomaba el «Sin rodeos, está usted despedido» que le decía su jefe, «spot» que ha vuelto a ponerse de moda en las redes sociales dedicado a la propia empresa. Otra marca cárnica y de embutidos también se contradice cuando en su campaña navideña decía lo bueno que es no hacerse extranjero y seguir siendo español pese a la crisis, aunque la empresa hace tiempo que ya no es española: sus mayores socios son chinos y mexicanos. Y qué decir de la marca de tabaco que se anunciaba con vaqueros: cuatro de los hombres duros que salían fumando en sus anuncios han ido falleciendo por enfisema pulmonar y cáncer de pulmón, el último, esta misma semana.

Y ya se sabe que ganarse la confianza de los consumidores es un esfuerzo de muchos años, y en el caso de la publicidad hay que añadir también mucho dinero. Y hay que tener mucho cuidado porque todo puede perderse en muy poco tiempo, y ser dificilísimo o casi imposible recuperarlo.