El chiste y la marca

«¡Un palo!» La contagiosa alegría y diversión del genial niño que aparece en el «spot» de Limon & Nada ha conseguido convertirlo sin duda en uno de los anuncios de mayor éxito de los últimos meses. Y eso a pesar de que la idea de regalar un palo a un niño como un juguete absolutamente simple no fuera muy original, pues esos juguetes creativos y baratísimos con los que siempre han jugado los niños ya fueron premiados en el Festival Publicitario de Cannes en una campaña de una ONG de Brasil.

No se discute el éxito del anuncio, que debe tanto a la actuación del niño como a la propia idea. El problema, como en tantas ocasiones, es saber si hay muchos que relacionan el chiste del palo con la marca que ha invertido el dinero en contarlo.

Así, hay quienes señalan que la reciente campaña de Dove «Eres mucho más guapa de lo que crees», que utiliza un pintor de retratos robots del FBI para demostrar que muchas mujeres tienen peor imagen de sí mismas que otras personas que apenas las conocen y las han visto brevemente, ha fracasado estrepitosamente pese a lograr más de 56 millones de visionados en You Tube y las redes sociales. Al parecer, aseguran que muy pocos relacionan el vídeo con la marca Dove, pese a recordar perfectamente la historia. Y es que, según el libro «Viral Marketing: the science of sharing», de la profesora Karen Nelson-Field, en internet sólo el 6% de los anunciantes deja clara su marca en los anuncios 2.0; mientras en televisión lo hace un 90%.

Lo cierto es que en televisión los anuncios aparecen mientras se ve un programa, mientras en internet deben ser capaces de lograr atraer a los consumidores para que los vean. Pero es evidente que si la gente no recuerda la marca que te cuenta la historia, en cualquier caso estará tirando el dinero. Claro que también puede dudarse de las conclusiones de algunos estudios: un creativo recordaba cómo se comentaba que mucha gente atribuía a Telefónica el famosísimo «spot» «¡Hola, soy Edu, Feliz Navidad!», pese a ser de Airtel. Pero lo cierto es que en Airtel estaban encantados con la campaña, pues fue un éxito de ventas. Y en definitiva es lo que cuenta, que la campaña logre los resultados esperados. Aunque siempre habrá gente que no se acuerde de quién le contó el chiste, o a quién se le ocurrió regalarle un palo al niño.