Personalizar

La nueva moda es personalizar, como si poner tu nombre en el envase de un producto que vende billones fuese a hacerlo mucho más individual y distinto del resto. Todos tenemos necesidad de individualizarnos, de señalar nuestras diferencias con el resto de los mortales. Al principio sólo se lo podían permitir los ricos comprando un coche a medida, al que incluso ponían su nombre en la matrícula. Luego las posibilidades de personalización se ampliaron a productos accesibles para un público cada vez mayor: zapatillas de deporte que se podían diseñar por internet eligiendo colores y dibujos; automóviles en los que podemos escoger tapicerías, motores, equipamientos y todo tipo de detalles; o un ordenador portátil en el que se imprime el nombre del propietario en la tapa de plástico o metal.

Ahora la individualidad llega a los productos de consumo masivo con planes de marketing y comunicación que intentan lograr cercanía y complicidad con los consumidores para convencerles de que piensan en cada uno de ellos dándoles toda la importancia que tienen. Las redes sociales son el camino más habitual de estas fórmulas de comunicación, aunque ya no es suficiente tener un «community manager» eficaz y enviar muchos mensajes personalizados al móvil o al correo electrónico: hay que intentar también transmitirlo en los productos.

Nutela, del grupo Ferrero, abrió el fuego invitando a personalizar sus etiquetas con el nombre que se quiera en sustitución de su propia marca. En pocos días pasó de 35.000 a más de 300.000 fans en Facebook, a los que regaló cientos de miles de etiquetas personalizadas incluyendo alguna broma, como el que encargó poner el nombre de Nocilla. Coca Cola también ha impreso más de 130 nombres distintos en sus latas y botellas, que si bien no es una personalización absoluta, permite que cada uno busque el suyo en el bar o el supermercado. Ahora Kinder Chocolate da un paso más e invita a poner la foto de la persona que se quiera, y enviará gratuitamente los adhesivos a las 500 primeras etiquetas personalizadas diarias.

Lo cierto es que el negocio de la personalización ya lo habían descubierto hace muchísimo tiempo los puestos del Rastro madrileño, que ponen el nombre de los turistas en esos clásicos carteles falsos de corridas de toros junto a los más afamados toreros. Ahora por fin ha llegado a las latas y a las etiquetas de las chocolatinas.