Valores

Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, señalaba recientemente en una conferencia la importancia creciente y cada vez más decisiva que tienen para las marcas los valores, y cómo los consumidores exigen su compromiso real con la sociedad mucho más allá de los famosos y publicitarios planes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Es algo que parece indudable y las empresas van tomando nota de ello. A la mayoría de los consumidores ya no les basta comprar un producto o servicio bueno y barato; además, exigen que se haya fabricado y distribuido de forma sostenible para el medio ambiente, respetando los derechos de los trabajadores aunque sean del país más lejano, e invirtiendo parte de los beneficios logrados en mejorar la sociedad y el mundo en que vivimos.

Tenemos un gran ejemplo esta misma semana con la tragedia de Campofrío. Tras el desgraciado incendio de la fábrica de Burgos, una multinacional clásica quizás habría tenido la tentación de trasladar su producción a otro país con costes laborales y de producción más baratos. Pero la empresa parece decidida a dar ejemplo y convertir la crisis en una oportunidad de vincularse real y emocionalmente a los consumidores españoles, y ha anunciado que reconstruirá la fábrica en la misma población. La campaña con la que la marca agradece el apoyo recibido es modélica, y refleja plenamente esos valores de los que presume: «Cuando uno se cae, puede tardar en levantarse. Pero eso sí, se levanta en el mismo sitio. Burgos». No hay mejor forma de demostrar la autenticidad del lema publicitario de Campofrío, «Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida».

En otros casos, sin embargo, se plantean serias dudas de que esos valores sean auténticos. Como esas cajas de ahorros con una importante y destacada obra social, pero cuyos directivos se lucraban sin reparos con el uso de tarjetas opacas. O compañías que invierten en la regeneración de parques naturales y presumen de ello en bonitas campañas, al tiempo que despiden a cientos de trabajadores con un ERE que además es declarado nulo. En estos tiempos en los que las redes sociales transmiten y multiplican de forma instantánea los mensajes a favor y en contra de los consumidores, el riesgo y las consecuencias de no actuar correctamente es mayor que nunca. Y eso no hay campaña publicitaria que lo pueda arreglar.