Cómo empeorar un producto puede ayudar a vender más

La norma básica para triunfar en una economía de libre mercado es: “vende el mejor producto al menor precio posible”. Sin embargo, esta regla tiene algunas excepciones. En la década de los años 50 del siglo pasado, la marca estadounidense “Betty Crocker” lanzó al mercado el que sería su producto estrella; un paquete que contenía todos los ingredientes necesarios para preparar un pastel. Lo único que había que hacer, era mezclar los ingredientes secos con agua y meter la mezcla al horno... tal y como se indicaba la receta.

Lo curioso de este caso es que, este producto aparentemente perfecto, que ahorraría muchísimas horas en la cocina a miles de personas... no se estaba vendiendo tan bien como se había previsto en un primer momento. Después de 5 años en las estanterías de los supermercados, sus ventas crecían a un ritmo de un 1% anual... unas cifras irrisorias para una época en la que Estados Unidos experimentaba un desenfreno consumista como no se había visto en ningún otro momento de la historia.

La situación se había vuelto tan complicada para la empresa, que los responsables de la marca decidieron buscar la ayuda de un asesor externo. El producto funcionaba y su precio era perfectamente asequible para la gran mayoría de las familias estadounidenses... entonces, ¿Cuál era el problema?

La importancia de los “focus group”

El encargado de llevar a cabo esta investigación fue Ernest Dichter, un psicólogo judío que había huido de su Austria natal veinte años antes, temeroso del ascenso del Movimiento Nacional Socialista. Cuando llegó a Estados Unidos, Dichter se abrió camino en el mundo de la publicidad, donde se había hecho célebre por aproximarse a las investigaciones de mercado desde el punto de vista de la psicología.

La tesis de este psicólogo era que, detrás de cada decisión de compra había un consumidor que trataba de cubrir una necesidad emocional. Es decir, que a las empresas ya no les bastaba únicamente con cubrir las necesidades básicas de sus clientes, sino que ahora también había que apelar directamente a sus emociones. Este novedoso enfoque, abría la puerta a infinidad de nuevas ideas de negocio y -sobre todo- de marketing.

Para desentrañar qué motivaba a los clientes a comprar tal o cuál artículo, Dichter reunía pequeños grupos de consumidores y les cuestionaba sobre las emociones que experimentaban al ver un anuncio o al consumir un producto. De esta forma, el psicólogo era capaz de desentrañar cuáles eran los errores que podría estar cometiendo la empresa.

Y esto mismo fue lo que hizo cuando los directivos de “Betty Crocker” se pusieron en contacto con él: reunió y entrevistó a varios grupos de amas de casa (que eran su público objetivo porque -en aquel momento- eran ellas quiénes tomaban las decisiones de compra y quiénes iban a utilizar su producto). Después de las entrevistas, el psicólogo planteó una interesante solución al problema: retirar los huevos de la receta.

Empeorar el producto para vender más

Cualquiera diría que empeorar un producto y continuar vendiéndolo al mismo precio es una estrategia de marketing nefasta. Sin embargo, el consejo de Ernest Dichter tenía un porqué: durante las entrevistas, la frase más repetida entre las mujeres era: “La caja de mezclas para hacer pasteles me ahorra mucho tiempo, pero no debería usarla”.

Es decir, que los clientes a los que se les pretendía vender aquel producto se sentían culpables al utilizarlo. La receta era tan sencilla y les quitaba tantos esfuerzos, que consideraban que elaborarla no tenía ningún mérito... en comparación con la rutina tradicional de hornear pasteles. La buena noticia para la empresa, es que este era un problema que tenía fácil solución: sólo había que hacer que el pastel fuese un poco más laborioso.

De esta forma, los “pasteles Betty Crocker” dejarían de comercializarse como un producto terminado. A partir de este momento, se empezaron a vender como la “base” para las creaciones originales de las amas de casa. No sólo tenían que añadir ellas mismas los huevos, sino que también se las invitaba a “endulzar” la receta con diferentes diseños y con diferentes condimentos, creando así un sentido de propiedad sobre el producto.

El simple hecho de reemplazar el huevo en polvo con un huevo real, hizo que la creación del pastel fuera más satisfactoria y significativa para las consumidoras. Es decir, que cuando se comercializa un artículo, no sólo importa el producto final, sino que también existe una conexión emocional con el esfuerzo dedicado por el propio consumidor en su elaboración.

Gracias a esta curiosa estrategia de marketing, las ventas de la marca crecieron exponencialmente. De hecho, los pasteles Betty Crocker siguen siendo -a día de hoy- uno de los productos más reconocibles y más queridos para los consumidores estadounidenses. Y es que -con el tiempo- los clientes fueron estableciendo una conexión emocional con la marca... al fin y al cabo, era “el pastel que les hacía su madre”.