El “Oso” de Tous: el símbolo de un éxito mundial

El Festival Internacional de Cine de San Sebastián acogió el estreno del documental sobre la familia de joyeros

Fue en 1985. Rosa Oriol, la matriarca y el rostro más mediático de la familia Tous, volvió de Milán con un osito de peluche que inspiró la creación de lo que hoy en día es un icono de la joyería y del lujo con repercusión mundial. Prueba de ello, es que desde ese momento, se han vendido más de 50 millones de osos en todo el planeta. Con todo tipo de reacciones, el oso de Tous es un símbolo de éxito. Ha convertido a una familia de joyeros de Manresa en una empresa global.

El origen de la marca Tous se remonta a 1920, por lo que el estreno de la película documental sirve para celebrar el centenario. Se llama “Oso”, y es un largometraje de no ficción producido por Globomedia (The Mediapro Studio) para UM Studios. Está dirigido por Amanda Sans Pantling (“Frágiles” o “Songs of Redemption”). La película permite al espectador mirar puertas adentro y acceder al universo de esta marca conocida mundialmente desde una perspectiva totalmente distinta.

“Oso” se estrenó en el Festival Internacional de Cine de San Sebastián el pasado 25 de septiembre. Narra la historia de la familia desde sus inicios, cuando el padre de Salvador Tous se inició como aprendiz de relojero, hasta la actualidad. Cuenta los logros, controversias y carácter visionario en torno a los hitos que han definido el éxito de la marca: los cuatro relevos generacionales, con una nueva generación preparándose para incorporarse a la firma; el nacimiento de lo que se conoce como “joyería democrática”, que los Tous inventaron en los años 80, con diseños más modernos y asequibles; la gran explosión de la firma en los 90 con la contribución de destacadas “influencers”, anticipándose a su época; y su proyección internacional, que hoy se traduce en más de 700 tiendas repartidas en más de 50 países.

Más de 75 minutos en los que está siempre presente la figura de Rosa Oriol, referente en el mundo de la empresa, y que ha sido también impulsora de la gran renovación del estilo de la joyería en los años 80 y una pieza clave en la evolución del papel de la mujer en la sociedad como consumidora y prescriptora.

El documental intercala presente y pasado en una narrativa que se apoya, sobre todo, en la familia. Por primera vez, las cuatro hijas de Salvador Tous y Rosa Oriol toman la palabra en una producción audiovisual en formato documental: Rosa, Alba, Laura y Marta Tous son los hilos conductores de “Oso", con la participación de sus padres y más de una veintena de personalidades del mundo del diseño, la moda, la prensa o el arte que ofrecen un testimonio audaz, y que diseccionan las claves de su éxito. Entre ellos, embajadoras de la marca como Eugenia Martínez de Irujo; las actrices Paula Echevarría y Verónica Echegui, y los rostros famosos de Hollywood como Emma Roberts, Gwyneth Paltrow o Eva Longoria.

También cuenta también con testimonios de figuras destacadas en la historia de la marca y del oso, como el maestro joyero Carles Duart, artesano de la icónica figura bajo la dirección de la autora del diseño Rosa Oriol; Andrés San Gil, colaborador de los Tous y fuente de incontables anécdotas de las últimas cuatro décadas; pero también de expertos ajenos a la empresa y la familia como Xavier Claramunt, consultor de innovación; el joyero Jordi Gaig; el publicista Toni Segarra; los diseñadores Javier Mariscal, Oscar Guayabero y Fernando Gutiérrez; los periodistas Mariángeles Alcázar, Susana Martínez Vidal y Jordi Corominas; la socióloga de arte Núria Petit o Pilar Vélez, Directora del Museo del Diseño de Barcelona, donde el oso se expone por su valor como símbolo del diseño contemporáneo y por su proyección comercial internacional.

Estos testimonios e imágenes del archivo personal de la familia, muchas de ellas hasta ahora inéditas, nos permiten conocer su trayectoria y cómo se preparan para el futuro. Incluye momentos cotidianos en familia - una comida íntima o un visionado de vídeos personales- y reuniones de trabajo, donde se analiza el momento actual de su expansión internacional. Vemos a Marta Tous en India, donde acude en busca de gemas preciosas; o a Rosa en una visita a México para participar en el evento Global Gift Gala. Durante la filmación, la familia se encuentra en la encrucijada de continuar o no con su expansión en mercados asiáticos. El viaje a Japón y la oportunidad de identificar la firma -y el oso- con el estilo Kawaii japonés, acuñado en torno al gusto por los dibujos y muñecos de corte infantil, será un nuevo hito para el presente y del futuro.