Staci Mellman, directora de marketing de Brand USA: «La pandemia ha cambiado la forma de viajar. Ha hecho que nos reenfoquemos»

La directora de marketing de Brand USA –la organización de marketing de destinos de Estados Unidos–, Staci Mellman, es optimista sobre las perspectivas de retorno masivo de turistas a Estados Unidos. Espera que su número alcance ya niveles prepandemia el próximo año gracias a la recuperación económica en los principales países emisores, incluido España. Para afrontar este crecimiento de visitantes, Brand USA ha diversificado la oferta turística y potenciado propuestas alternativas en los destinos. Mellman tiene claro que este es el camino para que Estados Unidos vuelva a convertirse en destino prioritario de europeos y españoles.

¿Han olvidado ya la pandemia y sus consecuencias?

La recepción de turismo europeo en Estados Unidos se ha recuperado rápidamente. Algunos países ya están en niveles prepandemia, pero otros todavía están un poco por debajo. Pero las previsiones son buenas si no se llega alguna otra crisis inesperada. Pero todavía estamos alrededor de un 15% por debajo de niveles prepandemia.

¿La pandemia ha cambiado definitivamente la forma de hacer turismo y de afrontarlo?

Evidentemente. Ha cambiado el mundo en general. Hay un mundo antes de la pandemia y uno después. Los viajeros han cambiado su forma de viajar, lo hace con más seguridad y preocupándose más por saber dónde va y qué se puede encontrar. Pero la pandemia también nos ha dado otro prisma y nos ha hecho ver lo importante que es viajar, para hacernos sentir mejor y ser mejores personas, experimentar cosas que no hemos experimentado, salir del día a día. Todas esas cosas que la pandemia nos quitó y que debemos recuperar.

Entonces, ¿los turistas buscan ahora otra cosa?

Sí. Ahora notamos que el turista quiere experimentar otras sensaciones, ser parte de la cultura local cuando va a un destino, se centra más en la sostenibilidad y apuesta por el turismo inclusivo y accesible. Creo que todas esas cosas se reenfocan de manera muy positiva en la forma viajar.

¿Temen que otra crisis económica trunque sus objetivos?

La posibilidad de una crisis siempre existe, pero no vemos en el horizonte una crisis tan gigante como la vivida con la pandemia del covid. Nuestras expectativas son muy buenas.

¿Es España un mercado prioritario para Brand USA?

Lo es. Es el décimo de nuestros mercados globales. Ahora mismo estamos todavía un poco por detrás de donde estábamos antes de la pandemia, en 2019, pero la previsión es que se recupere antes de dos años.

¿Cuál es el potencial real del turismo español en EE UU?

Las visitas han aumentado casi un 6% desde 2020. Lo han hecho geométricamente año tras año y creemos que lo seguirán haciendo los próximos ejercicios. Para 2025 esperamos llegar hasta un 15% de mejora.

¿Qué une a España y Estados Unidos?

Existe un vínculo realmente único entre España y Estados Unidos debido a nuestra conexión mutua con la cultura hispana. Creo que los viajeros españoles sienten mucha familiaridad con las comunidades que hablan español allí y eso es muy importante.

¿Qué propuestas ofrece EE UU a los turistas españoles para retornar a niveles prepandemia?

Creo que crecerá mucho el turismo deportivo, por la celebración del Mundial de Fútbol en 2026. También las carreras de F1 que tienen lugar en Las Vegas, Austin y Miami atraen muchos visitantes y, por supuesto, el tradicional turismo cinematográfico. Me explico. Los espectadores de cine o televisión ven un lugar o un momento en una serie o una película y se sienten atraídos a visitarlo. Además, Estados Unidos es sinónimo de cultura pop y los españoles se sienten atraídos hacia eso, además de hacia el turismo culinario, un sector cada vez más importante y con una oferta más diversificada.

¿Tienen preparado un plan especial para el Mundial?

Sí. Este evento nos proporcionará una gran ventaja para potenciar el turismo, pero no queremos centrarlo sólo en los partidos y estamos agregando atracciones y experiencias, que creo que serán muy interesantes para los españoles.

¿Es el español un turista apetecible y rentable?

Por supuesto. Le gusta comprar en las tiendas, comer en los restaurantes, beber en el bar y moverse por el territorio. Eso es lo mejor. Es verdad que un viajero español no gasta tanto como uno alemán, francés o sueco, controla más sus gastos, pero su inversión sigue estando entre las más altas.

Además del turismo tradicional en las grandes ciudades, ¿qué ofrece Estados Unidos a los turistas? ¿Hay nuevos destinos que visitar?

Lo primero que hay que destacar es la excelente relación calidad-precio de la oferta, con múltiples experiencias. Se puede viajar a Nueva York, Los Ángeles o San Francisco, pero también ir a otros destinos a hacer kayak, acampar y desarrollar múltiples opciones. Puedes volar a Kentucky y puedes hacer el Bourbon Trail y luego llegar a Nashville. Así que creo que hay muchas experiencias diferentes. Ahora hemos puesto el punto de mira en las ciudades pequeñas, lo que es realmente americano: museos históricos, las experiencias culturales, la herencia histórica, pese a que apenas tenemos 250 años, que no parece nada comparado con la historia de España, pero ha sido muy intensa y decisiva.

¿Qué tienen preparado para este año?

Hemos creado diez programas diferentes con varios operadores turísticos. En España, en concreto, estamos creando programas educativos sobre el descubrimiento de EE UU, que está a punto de renovarse. Así que será un lanzamiento emocionante. Hemos estrenado America’s Wild, un filme promocional que habla de las experiencias al aire libre, en la naturaleza, de paisajes épicos en escenarios monumentales, para que se conozcan las experiencias increíbles que se pueden tener.

¿Cuál es la previsión de turistas españoles para este año?

El año pasado cerró con 800.000 visitantes españoles y en 2024 queremos superar el millón. Ahora mismo, España ocupa el quinto lugar europeo como emisor de turistas a Estados Unidos.