¿A qué jugamos? El neuromarketing y cómo crear necesidades que no tienes

Todos hemos comprobado cómo los niños, en ausencia de juguetes sofisticados, juegan exactamente igual. Es la industria la que les genera sus peticiones y que no son, en ningún modo verdaderas necesidades.

Si tiene usted hijos, lo sabrá: Quiero esto, quiero lo otro. Me lo pido, ¿me lo compras? Nuestros hijos están saturados por todas partes de muchísimos impactos de publicidad y marketing que hacen que se les generen necesidades que no son tales. Todos hemos comprobado cómo los niños, en ausencia de juguetes sofisticados, juegan exactamente igual. Pueden imaginar un mundo perfecto con dos cajas, cuatro palos y algo a modo de disfraz. Es la industria la que les genera sus peticiones y que no son, en ningún modo verdaderas necesidades. Jugar es una necesidad, es un derecho de la infancia al que todos los niños deberían tener acceso. Pero para jugar solo se necesita imaginación.

Rafael Strauss tiene casi 20 años de experiencia en la construcción de marcas. Además, formó parte de Procter & Gamble, manejando la estrategia, desarrollo y ejecución de marcas globales de la compañía. Por todo esto, quizás habría que hacerle algode caso cuando Strauss señala que los niños son los consumidores perfectos, puesto que no entienden de precios “si quieren algo -señala Strauss- simplemente harán todo lo posible por conseguirlo... lo que, evidentemente influirá en las decisiones de compra de sus padres”. Todo esto lo sabe el neuromarketing, una ciencia centrada en la aplicación detécnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia, y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente.

El neuromarketing o el arte de manipular

Dicho de otro modo, el neuromarketing permite a las empresas obtener datos, muy precisos, acerca de las reacciones de los consumidores. El análisis de los resultados obtenidos permite, a las compañías, mejorar tanto la gestión de los recursos destinados a mercadotecnia como, también, optimizar sus productos (presentación, composición...) para una mejor venta. Sin embargo, aparte de para todo esto, el neuromarketing también permitirá activar, modificar e incentivar el modo de actuar del consumidor frente a una experiencia de compra. Esto es posible, apunta Rafael Strauss, “porque la neurología -a través del neuromarketing- marca a las empresas el camino a seguir para vender más. Frente a esto, el sistema educativo tiene una tarea para con los niños: enseñarles a convivir con una publicidad intimista, que invade su inconsciente, y que intenta arrastrarles a un consumo irracional. Por esta razón, los pequeños, futuros adultos, tendrán que aprender a defenderse de las campañas de neuromarketing”.

Repetición, mascotas y celebridades

En palabras de Rafael Strauss, el neuromarketing (y las marcas) han aprendido que este trío de elementos contiene una alta efectividad comunicativa... cuando la intención es llegar a un público infantil, en principio, más manejable e influenciable que los adultos. Con respecto a la efectividad de la repetición de un mensaje, Strauss apunta que “si algo nos enseña la psicología infantil es que aprendemos por medio de la repetición. Un niño, que es constantemente bombardeado por el mismo mensaje, generará asociaciones en su cerebro que le permitirán recordar. Así, en el momento de decirle a sus padres que le compre algo, el pequeño optará por el producto que conoce, y reconoce, por ejemplo, por haberlo visto en la tele”.

Por lo que alude al uso de mascotas en el lenguaje publicitario dirigido a los más pequeñas, en palabras de Strauss “no sólo se crea una relación directa entre el personaje y el producto, lo que generará lealtad casi inmediata por parte del niño, sino que el producto adquiere, ante los ojos infantiles, una categoría distinta, como de Premium. No es casualidad que las cajas de cereal tengan mascotas que siempre miran hacia abajo, como hablándole directamente a los niños”.

Por último, con respecto a la aparición de celebridades en anuncios y soportes publicitarios dirigidos al consumidor niño, Rafael Strauss dice que “al igual que pasa con las mascotas, las celebridades brindan, a las marcas, un halo de distinción y de credibilidad. De este modo, no es una corporación fría y sin rostro la que intenta vender, sino una persona a la que el niño admira y a quien intenta parecerse”.

Lo dice una de las personas más influyentes

Martin Lindstrom, aunque nunca antes hayamos escuchado su nombre, es una de las personas que más influyen en el día a día de todos nosotros (no en vano, en el año 2009, la revista Time lo incluyó entre las cien personas más influyentes del mundo). Consultor experto en marketing para las principales multinacionales del mundo, además de pionero en el campo del marketing, el branding y de la psicología de consumo, Martin Lindstrom está considerado el gurú del comportamiento neurológico del consumidor. Además, de todo esto, Lindstrom es el autor de Buyologic, un libro que todo el mundo debería leer... especialmente, si se tienen niños. Y es que, en las páginas de Buyologic, el lector conoce que, alrededor de la infancia, muchas compañías modelan sus campañas de marketing tomando al niño como señuelo en el fomento del consumismo. Además, dichas prácticas publicitarias también sirven para que arraiguen, en los comportamientos de los más pequeños, marcadas dependencias hacia el consumo desmedido y de apego a la marca... dependencias que se mantendrán y crecerán en la edad adulta de la persona.

Enseñar al niño la necesidad de autoregularse

Leticia Valero Pérez- Vargas es experta en impartir cursos de capacitación socioemocional a padres y maestros. Para ella “el aprendizaje del niño, en su defensa frente a las prácticas del neuromarketing, pasa, necesariamente, por que antes aprenda a gestionar sus emociones. Y es que, un niño que puede manejar un enfado o una tristeza, será un niño capaz de manejar su frustración, cuando sus padres no le compren algo que desea, de una manera más eficaz y menos frustrante.”.