Tú eres James Bond

Las mayores sorpresas y novedades de la publicidad se producen desde hace tiempo en el área de lo que antes de conocía como «bellow the line» o BTL, que agrupa las acciones de comunicación realizadas fuera de los medios de comunicación tradicionales. Los canales y posibilidades para conectar las marcas con los consumidores son cada vez más diversos y originales, y cuando son bien utilizados pueden obtener un éxito que supere los objetivos más optimistas.

El ejemplo que ha roto todos los récords (incluyendo los publicitarios) es el Red Bull Stratos, un «brand content» o contenido producido por una marca para colgarlo en internet e intentar que los medios masivos lo emitan sin pagar, obteniendo así publicidad gratuita. Poco hay que decir salvo descubrirse ante la espectacular acción, convertida en noticia de portada en todo el mundo, y coherente con la estrategia de comunicación de la marca, «Red Bull te da alas». Y aunque había riesgo de que saliese mal, eran asumibles por una marca identificada con los deportes extremos. Otra acción es la puesta en marcha en Inglaterra con motivo del estreno de «Skyfall», la nueva película de James Bond. Al comprar un refresco de Coca Cola Zero en una máquina situada en una estación de tren, aparece un mensaje preguntando su nombre y retándole a llegar en 70 segundos a un andén situado en el otro extremo, todo ello para conseguir entradas exclusivas para ver la película. Los que aceptan y salen corriendo para conseguirlo deben superar todo tipo de obstáculos al estilo del 007: una señora con un montón de perritos les interrumpe el paso, le caen maletas… Todo acompañado por la popular melodía de James Bond tocada por «músicos callejeros», y que también deben tararear al final para conseguir el premio. Con distintos participantes se ha grabado un divertido vídeo que en los tres primeros días supera los tres millones de visionados en YouTube. Al mismo tiempo, en Inglaterra se puede ver en televisión y otros medios el spot y la campaña donde un chico asume el espíritu aventurero y conquistador del 007 tras beberse una Zero. Una nueva demostración de que no se trata de renunciar a ningún medio ni posible canal para llegar al consumidor, sino de combinarlos y tratar de sacar el máximo partido de cada uno de ellos con la mejor creatividad.