"Las agencias deben apostar por el talento que une lo convencional y lo tecnológico"

Con el nuevo año recién estrenado, entrevistamos a los directores generales de Irismedia, agencia de publicidad y medios con gran experiencia nacional e internacional, para analizar las previsiones y tendencias de la publicidad para 2024.

Desde el punto de vista de las agencias de medios, ¿cuál es el estado actual de la publicidad?

Santos de la Torre (ST): Estamos en un punto de inflexión, donde las tecnologías emergentes y los medios convencionales deben convivir y crecer juntos, para brindar al cliente las experiencias que demanda. Es un momento apasionante, donde el talento tiene mucho que decir y las agencias de medios tienen que apostar por ese talento que une lo convencional y lo tecnológico.

Rosa Llamas (RLL): Es crucial mantener un enfoque sostenible en las producciones y la planificación de campañas, siendo fundamental resaltar el compromiso ético y social de una marca para influir en la percepción de la audiencia.

¿Cómo ven la situación de las agencias de medios en España?

R.LL.: las agencias estamos en continua evolución para liderar el camino y asesorar a las marcas. En Irismedia combinamos tecnología, experiencia y servicio, apostando por el talento. Cuando el mercado tiende a una juniorización de la plantilla, nosotros apostamos por un equilibro entre talento joven (que no junior) y experto (que no senior). Esto nos permite ofrecer una cultura de servicio cercana, comprender las necesidades del cliente y del mercado, y ser más ágiles que agencias con estructuras más pesadas.

S.T.: Veremos las cifras de 2023, pero esta estrategia llevó a las agencias indies a crecer en 2022 un 23,3%, cuando el mercado creció un 4,2%. Y, por ejemplo, ha llevado a Irismedia a ser elegida 3ª mejor agencia del año por el grupo Control, tras dos multinacionales.

Las redes sociales y los influencers, ¿han cambiado las reglas de juego?

S.T.: Sin duda han democratizado la relación marca-cliente. Estas disciplinas han conseguido dar el salto a esa bidireccionalidad, llevando la comunicación a un punto más, la multidireccionalidad. Ya no hablamos de conversación marca-cliente, sino de conversaciones marca-cliente, cliente-cliente, prescriptor-marca, prescriptor-cliente.

R.LL.: Las comunidades toman el mando y las marcas (de la mano de sus partners, las agencias de medios) deben entender cómo dirigirse a ellas para que el mensaje sea recibido de forma orgánica y con autenticidad. Las marcas valientes se abren a una co-creación con sus audiencias haciendo que estas se involucren de forma emocional y convirtiéndose en «Love-brand».

¿Qué previsiones manejáis para 2024?

R.LL.: Se avecina un año fascinante donde la IA se integrará de manera más significativa en los procesos de agencias de medios y publicidad. Empieza la era sin IDs, la eliminación de las cookies de terceros. Las marcas, agencias y publishers llevan años preparándose y finalmente llega el momento. Esto potenciará aún más las redes sociales y el retail media,que no precisan de cookies de terceros.

S.T.: Tras un 2023, donde el crecimiento rondará entre un 4,5% y 5,5%, nuestra previsión en 2024 es que lo supere ligeramente, situándose entre el 5,3% y el 6,5%. Sin embargo, valores cíclicos como las citas electorales que tanto han condicionado las inversiones en 2023 y eventos deportivos (JJ OO, Eurocopa), pueden afectar las inversiones finales.

¿Qué papel tiene la IA y la realidad aumentada en la publicidad actual? ¿Son tan poderosas?

S.T.: Son dos disciplinas diferentes, que aportan valores diferentes. La Inteligencia Artificial (IA) juega un papel determinante en la personalización del mensaje a la audiencia, pero también en la automatización de procesos y contenidos, tanto creativos como de comunicación. La Realidad Aumentada (RA) permite a las marcas ofrecer experiencias únicas al consumidor, entablando una relación con ellos. Cada vez más usada por muchos sectores, el Retail es el que le ha dado un gran impulso.

R.LL.: Estamos frente a una tendencia en alza como es el Fake Out of Home, nacido gracias a la RA. Es una forma de impresionar a la audiencia captando su atención con acciones que parecen reales pero son RA en vídeo. Vídeos que pueden alcanzar una gran cantidad de visualizaciones.

Los medios tradicionales (TV, cine, publicidad externa, etcétera) son un actor importante en la publicidad. Con la diversificación de formatos y plataformas, ¿tendrá vigencia este modelo durante muchos más años?

S.T.: Los medios tradicionales seguirán siendo fundamentales en publicidad, adaptándose a los nuevos hábitos de audiencia y al reto de la fragmentación. Están sabiendo hacer uso de la tecnología para esta transformación.

R.LL.: La TV sigue concentrando grandes audiencias en determinados programas y eventos, el cine es una experiencia única y cada vez más envolvente, las pantallas digitales en 3D son impactantes, la radio facilita la escucha cuando y donde quieras. La realidad es que estos medios siguen vigentes y son fundamentales para la notoriedad, recuerdo y credibilidad de las marcas.