El gran reto de aumentar la inversión publicitaria

El año 2023 se confirmó como el año de la recuperación del sector publicitario en España, llegando a niveles de inversión previos a los años de pandemia, e incluso superándolos en determinados formatos y soportes. Esta es la conclusión que se desprende de los datos de inversión recogidos periódicamente en medios controlados (antes conocidos como convencionales) en relación al año 2022 por InfoAdex, empresa de referencia en el control exhaustivo de la actividad publicitaria en España. Esta compañía ofrece anualmente un informe que, al cierre de este especial, aún no había sido presentado. No obstante, InfoAdex ofrece mensualmente los datos de inversión desglosados, gracias a los que se ha podido hacer una lectura general y aproximada de la situación.

Aun sin contabilizar los datos del mes de diciembre, se puede desprender que la inversión publicitaria en los primeros nueve meses del año ha sido un 2,4 % mayor que en 2022, suponiendo un total de 3.954 millones de euros. Cifra que, con bastante seguridad, se verá superada una vez se contabilicen los datos del último mes del año, pues las campañas de Navidad y del "black friday" son dos de los momentos con mayor cifra de ventas de todo el año y, por tanto, también de impacto publicitario.

Mes a mes

Si bien los primeros meses ofrecieron cifras poco alentadores, con un aumento del 0,1 % en enero y una caída de 1,5 % en febrero, esta no ha sido la tónica del resto del año, que ha sido prácticamente superior en el resto de meses. Marzo supuso un cambio en la balanza, pues la inversión fue un 8 % superior que el mes de marzo de 2022, con un total de 1.173,5 millones de euros invertidos frente a los 1.144.8 millones del año anterior. Este buen dato hizo que en el cómputo del primer trimestre de 2023 la inversión creciera un 2,5%. El primer trimestre, con todo, cerró con muy buenos datos respecto al año anterior.

Abril continuó esta tendencia al alza, con un aumento del 5 %. Todos los medios incrementaron sus cifras de inversión a excepción de la radio en este periodo. Mayo y junio fueron meses de bonanza, pues se mantuvieron cifras similares al año anterior.

El primer semestre, por tanto, y gracias al excelente mes de abril, cerró cifras un 2 % superiores respecto al año anterior, superando los 2.668 millones de euros, frente a los más de 2.615 millones registrados durante el periodo enero-junio de 2022.

La temporada de verano llegaba con expectación, pues el desglose del primer semestre no presentaba una tendencia clara. El mes de julio experimentó una inversión un 3% superior al mismo mes del año anterior, con una fuerte subida en Cine, en concreto por la excelente campaña de lanzamiento de los dos largometrajes más importantes del año: "Barbie" y "Oppenheimer", que se estrenaron el mismo día. Estos dos lanzamientos cinematográficos hicieron surgir un movimiento viral en redes sociales llamado "Barbenheimer", que supuso el inicio de una de las campañas publicitarias más exitosas de los últimos años en el sector. Esta campaña consistió en el lanzamiento de carteles, clips de vídeo y otros elementos mezclando los dos estrenos, algo que no dejó indiferente al gran público, que acudió en masa a las salas para ver ambos filmes, logrando cifras de recaudación muy altas.

Sin embargo, el mes de julio dio paso a un aciago mes de agosto, como es habitual debido al periodo vacacional, con una caída de la inversión de un 2,4, pasando de 300,8 millones de euros a 293, 6 millones. No sería, de nuevo, la tendencia para el sprint final, que se presentaba muy interesante.

Septiembre de 2023 representa el resurgir del ave fénix publicitario, con la mayor subida de todo el año, un 6,9 % superior al año anterior, traducida en casi 555 millones de euros invertidos frente a los 519,3 del año anterior, más de 35 millones de diferencia.

Este aumento tan significativo consiguió salvar la situación con un aumento del 2,4 %, llegando casi a los 4.000 millones de euros invertidos en publicidad (3.953,6 frente a los 3.859,6 de los nueve primeros meses del año anterior). La recta final del año se adivinaba muy interesante, pues aunque las cifras ya adivinaban un año de recuperación, era importante cerrar bien el ejercicio. Los anunciantes lo sabían, y echaron el resto en las excelentes campañas lanzadas en todos los formatos y segmentos para el "black friday" y Navidad, tanto en resultados como en producción, recaudación y penetración de las mismas.

Octubre creció un 4,9% respecto al año 2022, llegando a contabilizar casi 656 millones de euros, frente a los 625,3 del año anterior, mientras que noviembre tenía un 0,5 % de subida, dejando un cierre de año muy favorable. En las próximas semanas se publicarán los datos de diciembre, pero con toda seguridad podemos adivinar un cómputo global de recuperación general.

Formatos y medios

En cuanto a medios de comunicación, la inversión en digital es la que mayor subida ha experimentado, como viene siendo habitual desde hace varios años. Ya en el año 2020, el año de mayores caídas en inversión, únicamente los medios digitales y redes sociales mantuvieron el crecimiento del que hoy gozan el resto de plataformas, una tendencia que seguirá creciendo a lo largo de este año 2024.

No obstante, cine, exterior y digital continúan siendo los buques insignia de la inversión publicitaria, con cifras superiores a las del año anterior. Aunque 2023 sigue marcado por las crisis globales de la guerra de Ucrania y la volatilidad política, la inversión publicitaria se ha visto estimulada por el crecimiento económico, y ya se sitúa en torno al 1,5 % del PIB nacional.