«Con Amaia asumimos riegos porque somos transgresores»

La responsable de la marca Heineken, Inés Arnal, explica la decisión de incluir a la vencedora de “Operación Triunfo” en el Primavera Sound

Querían hacer ruido y lo consiguieron. Heineken, patrocinador principal del Primavera Sound llevaba ya cinco ediciones de relación con el festival y era el momento de subir otro peldaño, cobrar otro protagonismo. La bomba llegó con el anuncio de Amaia, ganadora de “Operación Triunfo” y representante en Eurovisión, que fue incluida como parte de la programación del festival, que ha potenciado para esta edición el Heineken Hidden Stage, un escenario que Inés Arnal, responsable de la marca en España, califica de “de culto”. El escenario amplía aforo, hasta 2.000 personas, se traslada al aire libre y elimina las colas para entrar.

-¿Cuánto se han implicado en la organización del Primavera Sound?

-Cada vez que cerramos una edición, nos sentamos y decimos: “¿Y ahora, qué? Y bueno, los valores de la marca es que queremos ser un punto progresistas, transgresores, eclécticos, porque queremos dar cabida a la gente de todas partes sean cuales sean sus gustos y hacerles partícipes e invitarles a descubrir cosas nuevas. Este año, cuando nos sentamos con Primavera, pensamos: “¿Qué queremos que pase?”. Pues que llevamos cinco años trabajando en el Heineken Hidden Stage y se ha convertido en un escenario de culto pero bueno, era importante dar un paso adelante con él. Seguimos siendo lo de siempre, un lugar que programa tanto a artistas emergentes como consolidados, igual a una joven promesa o alguien con trayectoria.

-Con Amaia se han asegurado el ruido-.

-Pues sí. Y creo que las barreras de la música están desdibujadas. Un artista no tiene que ceñirse a un estilo o un perfil concreto. Puedes ver a un indie en un tanto show o a una cantante de Eurovisión en el Primavera Sound. Amaia con su cortísima carrera nos ha demostrado que tiene muchísima versatilidad y un potencial increíble. En su primera gala hizo una canción de Bowie, “Strarman” y siempre dijo que su sueño era venir al Primavera. Y queremos que venga a demostrar una nueva perspectiva con ese talento que tiene.

-¿Fue idea de Heineken?

-Sí, sí. Se puso encima de la mesa en una conversación con ellos y con nuestro equipo y ¿por qué no? el objetivo de la marca es acercar la música a todo el mundo y ofrecer nuevas perspectivas y disfrutar de la música. Nos hace muchísima ilusión que esté.

-¿Al festival le gustó la idea o hubo que convencerles?

-Desde el principio dijimos: “Vamos a por ello”. Y fue todo conjuntamente. Vimos su enorme talento y el denominador común de los artistas es ese, el talento.

-Han conseguido que la marca esté en boca de todos.

-Desde luego. Eses es nuestro objetivo, ir subiendo el nivel y que la gente descubra cosas nuevas. Y la mejor manera es descubrir artistas. Ese es nuestro entorno natural

-Pero, con el revuelo, la marca también sale más.

-Tenemos la suerte de lograr mucha consistencia a lo largo de los años, y la gente entiende que estamos allí desde hace muchos años. Esa coherencia hace que la gente nos asocie a la música. Y que el Heineken Hidden Stage se haya convertido en un escenario de culto nos llena de orgullo. Nos lo trabajamos.

-¿Y las críticas a la elección de Amaia les preocupan?

-Es que si no asumimos riesgos no somos fieles a ese valor de marca que tenemos. Somos transgresores y queremos sorprender y elevar la experiencia. No podemos contentar a todo el mundo, y hay muchas iniciativas que no a todo el mundo les gusta. Nuestro objetivo no es otro que apadrinar el talento y acercar a la gente a experiencias musicales y que la gente disfrute lo máximo posible. Habrá quien se quede más satisfecho o menos y gustará maso menos el cartel. Pero nuestra razón es que se abra la mente y se descubra que hay un universo de artistas.

-Su apuesta por la música es inquebrantable. ¿Por qué?

-Lo llevamos en el ADN de la marca Heineken. Aunque nacimos hace 150 años en Amsterdam, la cuarta generación de la empresa ya ha hecho que la marca viaje por todo el mundo y que esté en 153 países. Lo que hemos aprendido es que el lenguaje más universal es el de la música y por eso hacemos una pareja que lleva muchos años y que va a seguir mucho tiempo. Estamos muy orgullosos de haber aportado nuestro granito de arena al crecimiento de los festivales en España.

-La gente percibe lo importante que es una marca para ver música en directo?

-Creo que el consumidor se va dando cuenta cada vez más de que las marcas lo que perseguimos es aydar a que determinadas iniciativas salgan adelante y sin ese apoyo no sólo económico sino que involucrándonos en la elaboración de contenidos y de construir con los promotores nuevas ideas e iniciativas, lo que hacemos es mejorar la experiencia de la gente y permitir que se acerquen al público.

-Incluso han desbordado el concepto de festival.

-Exacto. En el festival hay mucha actividad, pero uno de los objetivos que tenemos es que cuando arranque en una ciudad, esa celebración llegue al ciudadano. Y cada vez más estamos implicándonos en cosas que pasan fuera del recinto del festival. Esta semana hemos hecho el Primavera Als Barris en Barcelona y la semana pasada hicimos el Hirian, como festival gratuito en Bilbao, en un barrio emergente de la ciudad en la parte vieja que es un símbolo de la efervescencia cultural.Tenemos iniciativas alrededor de BBK Live y Jazzaldia que iremos descubriendo. Para hacer los festivales cada vez más inclusivos.