Seguimos encerrados en una tienda de Amazon: así funciona el algoritmo cultural

Las tiendas físicas de libros que Amazon abrió en 2017 tenían los ejemplares colocados según la lógica digital. Ahí estaban los que contaban con mejores valoraciones de usuarios, más allá los que tenían un mayor número de páginas leídas y al fondo los que se habían logrado acabar más lectores. Este desquicie no duró mucho y en 2022 ya habían liquidado todos los locales, pero la verdad es que seguimos encerrados en aquella tienda. El algoritmo es quien dicta nuestros gustos culturales y el que nos ha robado el criterio propio. Así lo explica Kyle Chayka (Portland, 1988), escritor y periodista, en su revelador libro «Mundofiltro» (Gatopardo).

Nos han quitado el poder de decisión. Llevamos una década rodeados de recomendaciones de todo tipo; las plataformas predicen lo que nos va a gustar y anulan nuestro criterio. Todo se homogeneizado, lo que vemos, leemos y escuchamos cada día se parece más. El sistema funciona como un embudo, la oferta se reduce a un mismo estilo estético y genérico al que somos arrastrados. Hay muchos ejemplos, como la “cara Instagram”, que incluso ha marcado la tendencia en cirugía estética. O la voz de TikTok.

En esa red se encuentra mucha música ambiente, con bucles de batería y voces profundas. Suena bien de fondo, puedes ignorarla o prestarle atención. Esto es un círculo vicioso, claro. Una vez que un estilo se hace popular muchos empiezan a copiarlo para ser promocionados y lo hacen aún más popular. La presión facilita que todo el mundo acabe produciendo lo mismo.

Hay industrias más propensas al algoritmo. La música es la más susceptible porque hay tantas canciones que el usuario no deja de decidir constantemente. Esto acelera el proceso de homogeneización. El mundo de los libros se mueve mucho más lento. Se tarda años en poder publicar y los editores son más conservadores. Lo que hay que ver es cómo afecta a los autores. En todas mis instancias a nuevas editoriales tengo que poner cuántos seguidores tengo y cuál es mi red social más potente.

En 2015 empecé a darme cuenta de que todas las cafeterías se parecían unas a otras, daba igual país en el que me encontrara. Siempre podía encontrar un local con el mismo estilo, bombillas colgadas del cable, azulejo blanco alicatado en las paredes y mesas de madera corridas. Demostraba que la influencia de las redes en la estética era real. No había nada que conectara a esos establecimientos para hipsters salvo Instagram, donde propietarios y baristas se encontraban y acababan creando esa estética. Lo que nació en la decoración de los cafés se ha trasladado al mundo de la cultura.

Es muy fuerte porque el mundo virtual ha cambiado cómo nos movemos en el mundo físico. Cuando ando por una ciudad nueva voy mirando al móvil para ver las críticas de los usuarios de un restaurante, por ejemplo, para decidir si voy o no. O Google Maps forma un atasco tremendo porque decide enviar a miles de turistas a un lugar concreto. La presencia digital de lugares físicos ha dictado mucho de lo que allí ocurre. Muchos negocios están más enfocados en su imagen digital que en el servicio que prestan. Igual que un conductor de Uber está pendiente de la valoración que le van a dar.

Ja, ja, sí, estoy seguro de que llegará. Las aplicaciones para ligar son totalmente algorítmicas. Esas ecuaciones pueden afectar al curso de tu vida de una manera crucial.

Hay personalizaciones corruptas, por ejemplo en la interfaz de Netflix. Cambian las carátulas de las películas que te ofrecen en función de lo que el algoritmo cree que te va a interesar más. Aunque no sea una imagen representativa. Un ejemplo es la película “Love Actually”, en la que ofrecían un fotograma de un actor negro totalmente secundario a un cierto grupo de usuarios. De todas formas, creo que el mayor error es no ofrecerte lo que en verdad te gusta y hacerte un espectador cada vez más pasivo y alienado.

Al principio, las recomendaciones del algoritmo parecían magia. Igual que el teléfono para la generación de Proust. Sin embargo, rápidamente se convirtió en algo banal y esperamos que todo sea personalizado. Cuando no cumple tus expectativas te acaba irritando. Pasa hasta con el buscador de Google, que en su momento era alucinante y ahora funcional fatal. Trata de averiguar lo que quieres y te acaba proponiendo siempre páginas de consumo. Lo que era magia ahora es molesto. Nos han entrenado para esperar lo máximo.

Creo que el cambio más importante es que las series y películas están manufacturadas desde el principio para producir “memes”. Puedes decir exactamente qué fotograma pensaba el director que iba a ser cortado y colgado en Internet o compartido como una broma. Están diseñados de partida para ser virales. “Oppenheimer” es un gran ejemplo, está llena de cortes como para TikTok, está súper editada.

Está mucho más basada en el algoritmo. Ya no ves casi nunca las cuentas que sigues. Tampoco puedes acceder a tu audiencia. En mi caso, había creado una comunidad en esta pasada década y ha desaparecido. Esto es lo que ha pasado en los dos últimos años y lo he vivido como una pérdida. Ahora tengo esas conversaciones en Instagram, pero no es lo mismo.

La plataforma ha empeorado constantemente. Se ha convertido en una red de e-commerce más que una red social. La meta de conectar con tus amigos ya no existe, ahora sirve para comprar cosas, lo cual es deprimente.

Totalmente. Ha perdido el sentido, no hay forma de mantener esa comunidad del principio. No conozco a nadie que la use para comunicarse con su gente. También han quitado la parte de las noticias y es solo una tienda. La mayoría de las redes ya no son sociales, no hay interacción.

Si el miedo es a que ponga en riesgo la seguridad, no tiene razón de ser. Nuestros datos están ahí fuera hace tiempo y la tecnología nos rastrea continuamente. Y si el problema es el efecto en los usuarios, entonces todas las redes son el problema. La diferencia entre TikTok y el resto es que no necesitas crear una legión de seguidores y cualquiera puede hacerse viral de un segundo para otro. Acelera esa tendencia de que nada dura lo suficiente para convertirse en algo significativo. Todo lo ha hecho más efímero que nunca. Hasta los usuarios más jóvenes me dicen que les ha arrebatado su gusto propio. Sienten que el algoritmo les ha robado la identidad y se sienten tristes de no poder descubrir nada por sí mismos.

Ahora mismo todo es algorítmico, pero no fue siempre así. Cuando aparecieron las redes sociales, allá por 2006, Facebook y Twitter ofrecían en su muro las publicaciones por orden cronológico. Con el tiempo, era tal el volumen de suscriptores y el contenido que colgaban que las empresas tecnológicas decidieron hacerlo a través del algoritmo.

Ésa es la gran pregunta. Creo que al principio mejoraron la experiencia del usuario, pero a partir de 2016 hasta ahora todo es más y más algorítmico y ves más recomendaciones que contenido elegido por ti. Ya no ves a ciertos amigos o cuentas.

Exacto. Nos han quitado mucho.

Sobre todo ha cambiado la forma en que se distribuye. Ya no valen la televisión o la radio sino TikTok o Spotify. Son las tecnológicas las que tienen el poder. Los creadores ya son conscientes que tienen que pasar por esos filtros algorítmicos si quieren exposición y audiencia.

Bueno, hace 50 años yo no podría haber accedido a una serie española que acabo de ver, "Valeria". Creo que el algoritmo de YouTube, por ejemplo, ha descubierto muchas cosas a muchos de nosotros en música o viejos videos de jazz. En la montaña de basura que nos ofrecen en ocasiones hay algunas joyas. Pero la mayoría de contenido en estas plataformas no es bueno. Y cuando lo es se debe a que la mano humana está detrás. Internet es tan utópico que, en realidad, sí puedes acceder a todo el conocimiento humano del último siglo y eso es una pasada. Lo malo es que el algoritmo se queda en la superficie y genera hábitos que nos empobrecen. Ya no dejamos que las cosas nos sorprendan al descubrirlas por nosotros mismos.

Es que lo que cada uno tiene delante es distinto y ya no sabemos qué está experimentando el de al lado. Mi “feed” de TikTok no tiene nada que ver con el tuyo. Y, para mí, es la comunidad la que hace que la cultura tenga sentido y propósito. La experiencia colectiva es la que favorece el diálogo. Imagínate que todos leyéramos libros distintos, ¿cómo hablaríamos de ellos?

El mundo del arte es más independiente, es todo más personal. Aunque muchos artistas se han hecho famosos por Instagram, aún tienen peso los comisarios y las galerías. Pero nada escapa del todo. Los libros cada vez son tratados más como un objeto, como las camisetas. Los compras porque eres fan del autor y los pones en la estantería, como un trofeo. Por eso los libros de poesía han experimentado un subidón en ventas. Es verdad que las experiencias analógicas se están poniendo de moda otra vez, conciertos en vivo, fotografía... cosas que el streaming no puede imitar.