El lujo vive una nueva era: la ostentación deja paso a los valores y las emociones

La industria del lujo no es inmune a la crisis, pero a diferencia de otros sectores, el mercado de alta gama está saliendo a flote más fuerte, más innovador y enfocado a todos los bolsillos. Los consumidores se han apretado el cinturón ante la incertidumbre de la crisis sanitaria y económica actual. Ahora, con un escenario más estable, esos ahorros los invertirán en productos de calidad y duraderos. Los valores han cambiado. Ya no se trata de ostentar a través de las marcas, sino de reflejar sostenibilidad, compromiso social y personalización mediante ellas. Las firmas de lujo ya contaban con estas virtudes que serán la base de la recuperación, pero para lograrlo la digitalización, la capacidad de acercarse al público más joven y el peso del consumidor chino serán claves.

LA RAZÓN dio voz a estas cuestiones en una mesa redonda sobre el lujo celebrada este pasado 27 de mayo en Madrid y retransmitida en streaming, que contó con expertos tan reconocidos en el sector como Marta Armijo Nistal, directora de Marketing & PR de Bang Olufsen, compañía danesa que fabrica productos audiovisuales de diseño, como televisores, teléfonos, altavoces y sistemas de audio para automóviles, entre otros; Frida Muntion, directora de Marketing y Comunicación de la marca de relojes suizos Breitling; Ramón Solé, director del Programa MBA In Luxury Management de EAE Business School, uno de los más reconocidos en nuestro país; y Almudena Aranguren, directora general de Martín del Yerro Cirujanos Plásticos. Cayetana Vela fue la encargada de moderar el coloquio desde la experiencia, ya que es socia fundadora de Luxurycomm, empresa pionera en servicios de estrategias digitales para marcas de lujo y premium en España.

Conjugar el mundo online con la tienda física

El cambio de tendencias que está viviendo el sector fue unos de los temas centrales del debate. “La comunicación en el lujo es especialmente importante para transmitir los atributos de las marcas. El cómo lo hacemos está cambiando, sobre todo durante el último año y medio de pandemia. Al prescindir de los espacios físicos, las marcas de lujo hemos tenido el reto de transmitir esos valores de manera virtual”, apuntaba Marta Armijo. La directora de Marketing & PR de Bang Olufsen destacó la importancia de la unicanalidad, es decir, la capacidad de conjugar el mundo online con la tienda física y justificar con experiencias la asistencia de los clientes a los puntos de venta.

Los hábitos del consumidor han cambiado

En ese sentido, Frida Muntion subrayaba que las ventas online del sector de lujo casi se han duplicado desde el inicio de la pandemia, pasando de un 12% de 2019 a un 23% en 2020. Este cambio de tendencia ha roto con el “estatismo y el conservadurismo” propio del lujo, añadía Muntion. El sector ha despertado y se ha vuelto mucho más creativo. “La comunicación es storytelling y las marcas hay que vivirlas”, reivindicaba la directora de Marketing y Comunicación de Breitling, pero para lograrlo “hay que ver cómo ha cambiado el lujo y el consumidor para saber qué ofrecerle”. Este cambio se centra en el paso de la ostentación a la sostenibilidad y la personalización, coincidían todos los participantes de la mesa. “El nuevo lujo es la sostenibilidad”, sostenía Muntion, sobre todo entre los clientes más jóvenes. En esta línea ha ido evolucionando Breitling, empresa pionera en lanzar una caja sostenible hecha de con botellas de plástico recicladas.

Más peso a las emociones

Precisamente han sido los jóvenes y las redes sociales las que han conseguido normalizar las intervenciones estéticas, destacaba Almudena Aranguren, lo que ha logrado disipar el tabú que giraba en torno a la cirugía plástica. “Es una oportunidad, porque lo estamos normalizando entre la gente más joven. Esto nos permite contar quiénes somos, cuáles son nuestros valores y cómo es la experiencia”, explicaba. En ese proceso juegan un papel esencial los “flagship” o tiendas insignia, una herramienta para transmitir valores y emociones, e ir más allá de la mera transacción. En el caso de Martín del Yerro Cirujanos Plásticos, recientemente han abierto un nuevo centro de 800m2 en Paseo de la Habana (Madrid) que convierte el postoperatorio en una experiencia de lujo y, pese a tratar a pacientes y no clientes, se aleja del concepto tradicional de hospital.

El peso de Asia

“La pandemia ha puesto en valor el hogar y la innovación. Las grandes marcas han llegado a ser top y siguen siendo top en la medida de que han llegado a anticiparse”, recalcaba Ramón Solé al inicio de su intervención. Otro de los pilares del sector del lujo que se ha visto trastocado por la crisis actual es el turismo. “Hasta 2019, el turismo representaba el 50% de las ventas del lujo a nivel mundial. En 2020 ha sido el 20%. Las empresas han visto que necesitaban volver a conectar con su mercado doméstico y la comunicación de las marcas de lujo tiene que reflejarlo”, apostillaba el director del Programa MBA In Luxury Management de EAE Business School.

Todo ello sin descuidar a los clientes extranjeros, especialmente a los asiáticos, sobre todo ahora con la apertura de fronteras y la estabilización de la situación sanitaria. De hecho, un reciente informe posiciona a China como el destino emisor número uno de turistas de gama alta, un 39% en total. Sin embargo, el paso de la ostentación a la sostenibilidad y la personalización no se ajusta al perfil del cliente procedente de China por lo que la capacidad de adaptarse a sus necesidades será clave para captar a este segmento de consumidores.