La alianza entre el cliente y el empleado

Si un extranjero viniera sólo una vez a Madrid y no pasara por el Corte Inglés es como si fuera a Londres y no viera Harrods o por Nueva York sin pasearse por Macy's. Los grandes almacenes son parte de la ciudad, uno de sus órganos vitales. Más aún, son parte de su alma. Lo es tanto como sus museos, sus avenidas, su metro y transporte público.

El Corte Inglés es parte del alma moderna de toda España. Con sus más de 14.300 millones de euros de ventas y sus 93.300 empleados (cifras de 2013) es la primera «tienda» de España. Una tienda que tiene un valor intangible muy difícil de crear: la confianza de sus clientes. Confianza en la calidad de sus productos o servicios y en que su opinión será respetada, aunque se equivoque. Cualquier comprador sabe que si cree que se ha equivocado en su adquisición se le devolverá en dinero sin preguntas. En esto, Isidoro Álvarez fue innovador, un adelantado a su tiempo.

La historia de El Corte Inglés se remonta muy lejos. Desde 1890 existe el nombre. Era una sastrería situada en el centro de Madrid. Pero es en 1935 cuando Ramón Areces la compra y empieza la historia como almacén por departamentos. Su fundador había aprendido el oficio en Cuba. En los Almacenes el Encanto, concretamente.

De allí se trajo una de las filosofías más importantes: la de las relaciones laborales. En Almacenes el Encanto había un puesto en el escalafón que se llamaba: Interesado. Su nombre reflejaba que llegado a ese punto el directivo participaba de los resultados del negocio de alguna forma. Esa filosofía se trasladó a su nuevo negocio. El Corte Inglés busca empleados «interesados» en la empresa. Busca que estén orgullosos de pertenecer a la empresa y les proporciona oportunidades de carrera dentro de ella. Las bastante pacíficas relaciones sindicales que han jalonado su historia son una de las consecuencias de esta filosofía.

Así que el Corte Inglés ha logrado una alianza muy especial: la del Cliente con el Empleado o, mejor aún, la del empleado con el cliente. Entre los compradores, que el año pasado hicieron 137 millones de visitas a sus 208 establecimientos, y los casi 100.000 empleados. Como cliente, toda familia española que se precie tiene una «Tarjeta de El Corte Inglés» creada en 1986, en pleno desarrollismo económico. En 2012 se calculaba que había 10,5 millones de ellas. Es parte de su cartera de bolsillo y figura al lado de las internacionales Visa, Master Card o Dinners. Y muchas veces es la única que figura en su bolsillo. Fue un adelantado en el dinero de plástico.

Isidoro Álvarez ya era director general de la compañía cuando se creó la tarjeta. Licenciado en Ciencias Económicas había entrado a trabajar en la compañía a los 18 años y fue nombrado para el cargo en 1966, en 1989 accedió a la Presidencia. En 1995 adquirió Galerías Preciados, su competidor histórico. Con ello y con la diversificación del negocio tanto en distribución (Hipercor, Supercor, Opencor) como incorporando nuevas líneas (agencias de viaje, seguros, tecnología, etc.), se convirtió en el gigante de la distribución que es hoy.

Para conseguirlo, Don Isidoro ha mantenido en esa enorme empresa lo que su creador tenía claro: una tienda está hecha por productos, servicios, tenderos (tenderas) y clientes. Los cuatro son muy importantes, los unos sin los otros no pueden existir. Son tenderos, el tendero es práctico, austero, preciso y entregado a sus clientes.

Otra de las características del Corte Inglés es ser una empresa familiar. Como tal es capaz de invertir pensando en el futuro. Tener en cuenta el largo plazo antes que el beneficio sólo a corto. Eso ha producido algunas disensiones en el accionariado, que se han resuelto con la sana poda de su árbol genealógico. No hay otra fórmula cuando los intereses particulares quieren estar por encima de la empresa. Don Isidoro lo vio claro y ejecutó de manera aséptica la operación.

Una vez consolidado el accionariado familiar, también se preocupó del futuro. Este mismo año eligió a su sobrino Dimas Gimeno como director general, uno de los puestos que él mismo ocupó. Sigue la tradición familiar y debe seguir la alianza entre empleados y clientes que ha constituido la base de la ventaja competitiva del Corte Inglés.

*Profesor del IESE