Soloio o la democratización de moda exclusiva y artesana

Milán, 1987. Fernando Durbán, un almeriense licenciado en Farmacia que ha optado profesionalmente por el sector químico, aterriza en esta ciudad como responsable de Gestión de Ventas de Ercros. Unos años más tarde llega, procedente de Argentina, Alejandra Brizio, una financiera muy dinámica y creativa, para hacer un trabajo de investigación universitaria. La vida de ambos transcurrían paralelas hasta que un día se encontraron. Pronto arraigó en sus cabezas la idea del matrimonio. Pero jamás se imaginaron que ese proyecto común tendría una segunda vertiente, y además empresarial. «Y menos de moda», comenta Durbán en tono jocoso. No obstante, ella, tan observadora, se había percatado en sus idas y venidas por las calles de las grandes urbes italianas, de la importancia de los complementos en el «look» del hombre.

Fernando Durbán se quedó sin trabajo. Eran malos momentos para la heredera de Explosivos Río Tinto. Aun en estas circunstancias, permaneció un año más en la capital lombarda. En 1993, ya casados, se establecieron en España. Él se dedicó a hacer trabajos relacionados con su especialidad y ella a la auditoría hasta que un día, un amigo de Milán les habló de Andrew´s Ties, una cadena que estaba teniendo mucho éxito en ese país. «Esta enseña de franquicias nació en 1992 en Milán con una fuerza impresionante –agrega el almeriense– y ese amigo nos animó a abrir una en España. En el desaparecido Multicentro de la calle Serrano, pusimos en 1994 la primera bajo el nombre Antica Seteria D´Italia. Alejandra abandonó su trabajo y se embarcó plenamente en esta aventura. No teníamos ni idea de la materia, pero conseguimos avanzar y, así, meses después inauguramos la de Conde Peñálver».

La cosa marchaba, el camino parecía de rosas, pero pronto se toparon con la cruda realidad y, así, en 2001 brotaron las primeras espinas: surgen desavenencias con el socio italiano. La pareja, sin dudarlo, compró su participación. «A partir de ahí –relatan– hicimos la gran expansión bajo la denominación de Andrew´s Ties. El 80% de la facturación correspondía a corbatas; vendíamos más de 100.000 al año. Abrimos seis tiendas en poco tiempo». Cuatro años después dan un giro estratégico que empieza con otro cambio de nombre. A partir de entonces, Soloio. «La corbata empezaba a decaer y comenzamos a barajar otros productos. Desde 2005 hasta hoy, nuestro gran objetivo ha sido desarrollar la marca», comenta su director Financiero y de Expansión. Precisamente, en todo este tiempo, lo que más les ha costado ha sido mutar de registro: «Pasar de vender producto a vender marca».

¿La divisa Soloio está consolidada? «Es muy conocida, pero queda mucho para afianzarla», responde su director Financiero y de Expansión. La responsable creativa toma la palabra: «El nivel de nuestra marca es el propio de productos de alto “standing”. Vendemos artículos de elevadísima calidad. Los fabricamos en Italia y utilizamos los mismos telares que las grandes casas de moda. Sin embargo, como empezamos vendiendo producto, nos posicionamos en la mente de los clientes como marca asociada a precio barato. Nos cuesta mucho que la gente entienda que nuestro producto es excelente porque en la mente del consumidor sigue mandando el binomio barato-malo frente al caro-bueno».

soloio mare

De todas maneras, a lo largo de este tiempo, Soloio ha ido adquiriendo una «personalidad» fuerte e inconfundible. «El diseño –indica Brizio– es un pilar para nosotros. Una seña de identidad. Diseñamos y hacemos tiradas cortas, por lo que la exclusividad es real. Otro valor está referido a la elaboración. Nuestras corbatas están hechas por artesanos napolitanos. Aquí ponemos todo el foco en los accesorios, mientras que otras firmas las tratan de una forma satélite». En Cartagena de Indias está desarrollando Soloio Mare, «donde vendemos bañadores, camisas de lino, camisetas, polos, alpargatas... y, por supuesto, corbatas especiales. Es un concepto maravilloso para las zonas cálidas».

«¡Cuánto cuesta fidelizar al cliente!», apunta Alejandra Brizio. «Ha adquirido unos hábitos muy diferentes a los que tenía hace unos años. Está muy informado, sigue redes sociales, páginas web, foros digitales... y se identifica, cada día con más nitidez, con un tipo de tribu en la que se viste de una determinada manera, o apuesta por una línea propia, independiente. Antes, venían y se limitaban a pagar la corbata que sus mujeres les decían, o ni siquiera aparecían y se las compraban directamente ellas». No obstante, matizan, «no renuncia ni a la practicidad ni a la comodidad». En este contexto, matiza, «la gente se va adaptando. Los colores son inducidos y las texturas son cada día más apreciadas».

El primer reto de los Durbán Brizio es sustituir los puntos de venta pequeños por otros con más glamour y que permitan vivir experiencias al usuario. La de Oviedo o las de las calles Barquillo y Orense en Madrid son sus modelos, «establecimientos donde los materiales son evocadores y se recrean mundos amigables y próximos a la naturaleza del hombre. Por ejemplo, en líneas generales, le atrae las máquinas y la mecánica en general».

Más presencia en España