“Estamos inmersos en un reto apasionante con IQOS”

Dicen que el ‘marketing’ es crear necesidades al consumidor donde antes no las había. ¿Crees que esto es así?

Para mí, el ‘marketing’ tiene varias facetas. Por un lado, convencer a un consumidor de que un determinado producto o servicio responde mejor a una necesidad existente y, por otro, responder a necesidades latentes. Si la necesidad no existe, difícilmente va a tener éxito un producto o servicio. Lo que hace el ‘marketing’ es responder mejor o de forma diferente a necesidades claras o latentes. La tecnología ayuda mucho en ese sentido.

¿Has visto hace poco alguna estrategia de ‘marketing’ que te haya parecido brillante? ¿La puedes compartir con nosotros?

Me gusta mucho lo que ha hecho Red Bull, una marca capaz de “traer a la vida” el concepto de “Red Bull te da alas”, llevándolo al extremo y adueñándose de ese territorio, hasta el punto de llevar a cabo un salto en paracaídas desde la atmósfera. Otro ejemplo que me gusta es el de Johnnie Walker con su campaña “Keep Walking”, capaz de posicionarse como una marca que progresa constantemente y siempre está en movimiento, muy consistente con el icono de la marca, el mítico caminante. En esencia, me encantan aquellas marcas que han dado un paso al frente en términos de propósito, algo que se ve tangible y concreta en todo lo que hacen, incluyendo sus campañas de ‘marketing’. Un gran ejemplo es Nike que, con su “Just Do It”, ha sido pionera en materializar un propósito inspirando una mentalidad de afrontar cualquier reto en el deporte y en la vida.

¿Tienes un gurú de ‘marketing’ en el que te inspiras? ¿Nos puedes recomendar algún libro para aquellos que quieran aprender más sobre técnicas de ‘marketing’?

Sin duda, he aprendido de grandes expertos tradicionales como Philip Kotler y Michael Porter y de líderes más actuales de la empresa como Steve Jobs o Elon Musk. Pero también ha sido fundamental aprender de la mano de algunos de los mejores profesionales del ‘marketing’ en empresas en las que he trabajado a lo largo de mi vida, como Coca-Cola, Heineken o Diageo. Suelo leer habitualmente las principales publicaciones de ‘marketing’ y publicidad para estar al día, pero si tengo que recomendar la lectura de un libro, me quedo con un clásico: “Las 22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout.

¿Siempre supiste que querías trabajar en este campo? ¿Cómo te formaste para ello?

Honestamente, no lo tenía tan claro al acabar la carrera. Me gustaban tanto las asignaturas de ‘marketing’ como las de finanzas. Fue en mi primer trabajo en Coca-Cola, empresa referente en el sector, donde acabé convenciéndome de seguir mi carrera profesional en esta disciplina.

Si no trabajases en una empresa de tabaco, ¿dónde te gustaría estar?

Si te digo la verdad, no es algo que haya pensado. Llevo inmerso en un reto apasionante desde hace poco más de un año: el de conseguir sustituir los cigarrillos lo antes posible por alternativas mejores como IQOS, dispositivos de calentamiento de tabaco avalados por la ciencia. De hecho, me uní a este gran proyecto con la idea de formar parte de una empresa que se está transformando en una empresa tecnológica, que trabaja como mentalidad de ‘start-up’ y un enfoque 100 % orientado al consumidor.

¿Cómo ha cambiado la pandemia los hábitos de consumo y cómo ha afectado a tu sector?

La pandemia nos ha afectado en una medida parecida al resto de sectores por las limitaciones de movilidad. El covid nos ha generado aprendizajes que seguimos aplicando actualmente (como la implantación del sistema de trabajo híbrido) y nos ha hecho poner el foco en lo verdaderamente esencial: mantenernos muy conectados con todos nuestros públicos.

Con la crisis que dicen que se avecina, ¿crees que las marcas blancas son una amenaza para tu producto?

No es un sector donde existan marcas blancas al uso. Nuestro trabajo sigue siendo construir marcas fuertes para asegurar que seguimos contando con la preferencia del consumidor adulto. Nuestra principal apuesta sigue siendo IQOS, nuestro dispositivo innovador de calentamiento de tabaco que cuenta con más de 20 millones de usuarios en todo el mundo.

¿Crees que la pandemia ha ayudado a imponer el trabajo en remoto en las empresas? ¿Y crees que este formato funciona para ti?

Sin duda, la pandemia nos ha demostrado que somos capaces de trabajar en remoto y hacerlo de una manera muy eficiente. En nuestra compañía, apostamos por dar flexibilidad a los empleados a través de un modelo Smart-Work, de trabajo híbrido, con un 60 % de teletrabajo y un 40 % de trabajo presencial desde la oficina. Tengo que admitir que al principio era reacio a estos cambios y me costaba un poco, pero me he adaptado al 100% y estoy encantado con este nuevo modelo de trabajo. El trabajo presencial es fundamental para construir relación con tus compañeros y equipos, pero a la vez, el trabajo en remoto te da una flexibilidad que ayuda a conciliar mejor el trabajo con tu vida personal.

¿Qué cualidades hacen falta para trabajar en tu equipo?

Bueno, yo creo que son cualidades que se comparten en todos aquellos proyectos que miran más allá, que tienen un propósito claro y afrontan retos diariamente. Es necesario ser inquieto, proactivo y creativo, por supuesto, además de saber desenvolverse y trabajar en equipo, ser resolutivo y tener un buen equilibrio entre pensamiento y acción, sin olvidar la honestidad, la orientación al resultado y, desde luego la capacidad de disfrutar del trabajo.

¿Cuál es la mejor manera de motivar a un equipo?

Desde mi punto de vista, es importante demostrar con el ejemplo, preocuparse e interesarse por todos los miembros del equipo y dedicarles tiempo. Pero también hay que retarles para que puedan crecer y expandir sus habilidades, es una forma de ayudarles en su desarrollo como personas y profesionales. Le doy mucha importancia a crear un entorno de trabajo profesional y exigente, a la vez que distendido, en el que seamos capaces de pasarlo bien trabajando y nos apetezca acometer nuevos retos cada día, fortaleciendo el compromiso entre el equipo y el desarrollo del proyecto.