Inés Arnal, responsable de la marca Heineken: «Hemos ayudado a subir de nivel los festivales»

Su presencia a veces resulta secundaria, pero el papel de patrocinadores de grandes eventos musicales como Heineken hace posible la presencia de artistas que antes no pasaban por España.

En el hipercompetitivo mundo de los festivales, algunos ya advierten de la temible burbuja. La lucha es feroz y el equilibrio financiero es frágil. Pocos se percatan de la importancia de los patrocinadores que apuestan año tras año por la música, como es el caso de la cervecera Heineken, que mantiene uno de los patrocinios más longevos del sector con el Festival de Jazz de San Sebastián, Jazzaldia, desde hace más de 20 años. Y no es el único gran evento que ayuda a que se produzca. Desde hace cinco años, la cervecera ha asociado su nombre al BBK Live de Bilbao y al Primavera Sound Barcelona. Pero ¿con qué objetivos? ¿El público es consciente de esa apuesta y de su importancia? Se lo preguntamos a Inés Arnal, responsable de la marca Heineken.

-¿Por qué la música?

-Desde que la marca nació, en el año 1873, tiene una vocación internacional. Estamos presentes en 192 países y durante ese viaje nos dimos cuenta de que no hay un lenguaje más universal que el de la música. Por esta razón, forma parte del ADN de la marca. Hace ya más de 20 años empezamos a observar que emergía una nueva forma de disfrutar de la música en directo, que eran los festivales. En el caso de España, con el empuje de promotores que tampoco tenían mucha experiencia, y que fueron pioneros en tratar de encontrar una forma nueva para llevar la música en directo a los consumidores, vimos un encaje perfecto con la filosofía que tiene la marca y empezamos a apostar por ellos.

-¿Qué papel han jugado desde entonces?

-Creemos que fuimos un agente importante en hacer que los festivales subieran de nivel, en asegurarnos de crear modelos sostenibles y viables, y que pudieran acercar la experiencia tan maravillosa de grupos internacionales que hasta entonces no tenían cabida en el mercado nacional, o incluso facilitar escenarios para que el talento emergente pudiera tener la oportunidad de dar a conocer su música a los espectadores.

-¿Ha cambiado esa estrategia?

-Dos décadas más tarde, seguimos defendiendo nuestra apuesta. Este año, la campaña de Heineken alrededor de la música expresa ese compromiso con el lema #NecesitasUnFestival. Con él, reivindicamos la experiencia transformadora de la música en directo, en la que Heineken invita tanto al público musiquero como a aquel que o bien nunca se ha planteado ir a un festival o hace años que ya no lo hace. Animamos a todos a disfrutar al máximo de la música y de esta experiencia única. Una invitación a aquellos que se quedaron en la música de los 80 a asistir a un festival por primera vez y actualizarse, o a los que, cuando oyen la palabra “Primavera” no piensan en la estación del año, sino en el festival de Barcelona a repetir año tras año esta experiencia, para descubrir así nuevos estilos y nuevos grupos.

-¿Cree que la gente recuerda la marca y es consciente de lo importante que es para que se pueda hacer un evento musical?

-Trabajamos para que el público viva una experiencia única e inolvidable en cada uno de los festivales. Queremos ir más allá de la colaboración, invitar a la gente a que salgan de su zona de confort, y así descubran nuevos estilos musicales, y vivan la experiencia de la música en directo. De tal modo que sí: somos capaces de dejar una huella más allá del mero patrocinio. Los espectadores empiezan a ver de forma cada vez más natural a las marcas y entienden que son un agente activo en posibilitar que el festival ocurra.

-¿Cómo se beneficia la marca de una inversión considerable como es el Bilbao BBK Live, el Primavera Sound y Jazzaldia?

-Es una apuesta. Queremos optimizar la forma de trasladar nuestro propósito como marca al público. Para nosotros, la mejor manera es contar, desde los medios masivos, y demostrar, por medio de experiencias únicas, como las que creamos en los festivales. El hecho de colaborar con los festivales nos permite acercarnos a todo tipo de públicos, y a su vez el festival se beneficia de nuestro apoyo e impulso a la música. Por otro lado, los españoles hace 25 años teníamos que viajar para disfrutar tanto de grandes bandas, pero Heineken cambió radicalmente este panorama hace más de 20 años, trayendo una amplia oferta musical de tendencia y gran diversidad de géneros musicales a España, y generando escenarios donde bandas locales y emergentes han podido crecer.

-Un festival genera un microcosmos.

-Es mucho más que un concierto. Es vivir nuevas experiencias dándolo todo delante de un escenario, descubriendo grupos y gente nueva, viendo a los grupos más de moda y compartiendo con todos nuestra pasión por la música en directo. Un festival nos abre un gran mundo durante sus 2 o 3 días de duración, en los que disfrutamos de la música como participantes y no solo como espectadores, creando un entorno de nuevas experiencias.

-Llevan 20 años en Jazzaldia. ¿Cuál es la razón de una relación tan duradera?

-Llevar ya 21 años colaborando y que hayamos firmado por dos años más con el festival hace que mantengamos una estrecha relación, la más duradera que tenemos en España. Se trata de una relación que va más allá de un patrocinio, tenemos la misma manera de entender la música y eso hace que la comunicación entre ambos sea fluida y fructífera. No sólo eso, sino que podemos decir que ya forman parte del equipo. Velamos para que el festival siga siendo un éxito año tras año, ellos velan para que nuestra presencia en el festival siga siendo un éxito. Esto hace que nos entendamos perfectamente.

-¿Hasta qué punto se pueden involucrar en los eventos que patrocinan? ¿Pueden influir en el contenido?

-En Heineken no somos meros facilitadores dando una simple contraprestación económica, sino que nuestra implicación es mayor, como “partner” de los mismos llegando a consolidar una relación de amistad. Cerramos acuerdos a largo plazo, ya son más de 20 años con Jazzaldia, 5 tanto con Primavera Sound como con Bilbao BBK Live, y colaboramos con el festival dando apoyo desde la comunicación y la producción, y desarrollando contenidos específicos, mejorando así la experiencia del público. Además, trabajamos conjuntamente en todo momento y tenemos la misma forma de entender la música. Mantenemos una fuerte compenetración.

-Bereziak y el Hidden Stage son ejemplos de programaciones alternativas en grandes eventos. ¿Cuál es su objetivo con ellos?

-El objetivo es acercar los festivales a la ciudad y a los ciudadanos. En el caso de Bereziak, llenamos de música en directo el centro de Bilbao, en salas de conciertos durante el mes de junio y julio, como antesala al Bilbao BBK Live. De tal modo que se lleva la música al corazón de la ciudad y se extiende el festival en fechas y nuevos lugares. En cuanto al Hidden Stage este año, por primera vez, hemos arrancado los conciertos un día antes a la inauguración del festival, con una actuación exclusiva gratuita y abierta a todos los públicos. No es una mera declaración de intenciones sino que abarca un gran número de actividades relacionadas con la música en directo.

-Otras marcas de cerveza han anunciado enormes inversiones en patrocinio musical para los próximos años. ¿Una competencia dura es positiva?

-Por un lado, nos llena de orgullo porque somos un claro referente tanto para las personas, como para otras marcas. A su vez, esto nos obliga a subir el listón, y eso es bueno para nosotros, para la gente, y para los promotores puesto que nos obliga a estar cada año dando un paso más, ofreciendo cosas nuevas y reinventándonos en la forma que tenemos de llegar a la sociedad.

-Prefieren patrocinar eventos de gran tamaño, ¿por qué?

-Buscamos festivales que coincidan con nuestra personalidad: cosmopolitas, internacionales, abiertos de mente. Que supongan un punto de encuentro de miles de espectadores, e inviten a abrir su mundo gracias a su mix de público, oferta variada de estilos de música, bandas consagradas y por descubrir. Además, nos permite reforzar nuestro vínculo con las ciudades de Barcelona, Bilbao y San Sebastián, con las que guardamos una estrecha relación con otras iniciativas culturales, especialmente de la mano de la gastronomía y los bares. En Heineken somos apasionados de la música en directo y apoyamos numerosas iniciativas en España como en el ámbito internacional. Los festivales de música se han convertido en eventos culturales de referencia en nuestro país, y han convertido a España en un referente.