Cambiar a una «low cost», ¿es solo cuestión de precio?

«Vienes por el precio, te quedas por el servicio», rezaba el eslogan publicitario de una compañía de telecomunicaciones. Sin duda, unas tarifas ajustadas son un fuerte reclamo a la hora de atraer clientes para cualquier compañía, algo que se intensifica en aquellas que pertenecen a un sector con fuerte competencia y que prestan servicios básicos, como pueden ser las operadoras de telecomunicaciones o las comercializadoras de energía. En este sentido, compañías que se pueden denominar «low cost» se están abriendo hueco y están arañando cuota de mercado a las «grandes» con una agresiva política de precios. Pero ¿son tan decisivas las tarifas a la hora de optar por una compañía u otra, o hay algo más?

Juan Ignacio Cáceres, profesor de Economía Aplicada de la Universidad CEU San Pablo, considera que su estrategia de precios bajos es la clave del crecimiento de los nuevos operadores en los últimos años. La gigantesca estructura que hay detrás de las compañías tradicionales genera unos inmensos gastos que los pequeños no tienen. «Las compañías de toda la vida han tenido un bajón sensible. En los últimos años, han perdido cuota de mercado en favor de las nuevas opciones más baratas. El hecho de que no tengan red propia se traduce en una infraestructura más reducida, basada en la red y en la nube, y ello les permite hacer buenas ofertas. Tan bien les ha funcionado esta política que las ‘‘grandes’’ están replicando su estrategia, con la creación de segundas marcas, más económicas, que les permitan competir por la parte del precio. Es el caso, por ejemplo, de Telefónica con O2», afirma.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha constatado en los últimos cuatro años un crecimiento del número de consumidores que deciden contratar su suministro eléctrico con una comercializadora diferente a los grupos tradicionales. Su número ha pasado de apenas un centenar hace cuatro años hasta las casi 300 que tiene registrada la CNMC, y que, poco a poco, van arañando cuota de mercado en un sector de 30 millones de clientes. Las cinco grandes compañías eléctricas han visto descender su cuota de mercado libre por número de suministros (cuatro puntos en el periodo comprendido entre 2014 y 2018) que, por otro lado, han ganado las comercializadoras independientes y que se traduce en más de un millón de usuarios.

Holaluz es una de estas nuevas comercializadoras, Creada con la convicción de que una empresa puede ser una herramienta para cambiar el mundo, apuesta por la generación distribuida como nuevo modelo y una oferta diferencial en el ámbito del autoconsumo. Holaluz ha sido la primera eléctrica del mercado español en avanzar la compensación simplificada lanzando Holaluz Cloud, un sistema que permite descontar de la factura de la luz los excedentes, es decir, la energía sobrante que producen las placas solares de los clientes y que no puede consumirse en el momento. También ha sido pionera en ofrecer una tarifa plana real de luz, la Tarifa Justa. Con ella, el cliente siempre paga la misma cuota, con todo incluido (también impuestos). «El cliente consume toda la energía que necesite (sin despilfarros, por respeto al planeta) y nosotros nos comprometemos a que pagues siempre lo mismo. El 77% de los clientes de la Tarifa Justa cumplen con esta responsabilidad», comenta Carlota Pi, cofundadora y presidenta ejecutiva de Holaluz. En cuanto a los motivos que llevan a los clientes a cambiar de compañía, Pi destaca lo bien que les está funcionando el boca a boca. «Son varios los motivos que empujan a las personas al cambio. En nuestro caso, no nos encontramos ante un tipo de cliente en especial, ya que lo que ofrecemos es una propuesta de valor universal: energía renovable, precios justos y trato humano y próximo. Está claro que las campañas publicitarias generan notoriedad y nos ayudan a llegar al gran público, pero hay un dato del que estamos muy orgullosos y por el que trabajamos día a día: el 39% de los clientes vienen a Holaluz por recomendación de un cliente existente», añade.

Portabilidades

El trasvase de clientes hacia nuevos operadores no sólo se está produciendo en el sector energético. Mes tras mes, las portabilidades entre compañías de telecomunicaciones marcan records. El pasado septiembre, el número de usuarios que decidieron cambiar de operador ascendió a 670.000, según datos de la CNMC. Los grandes beneficiados están siendo también las marcas «low cost». Alrededor de 1,5 millones de clientes han abandonado Movistar, Vodafone y Orange en beneficio de los virtuales o compañías como MásMóvil, que es, actualmente, la operadora con mayor crecimiento no sólo de España, sino también en Europa. A cierre de septiembre, alcanzaba los 8,6 millones de clientes, de los cuales 7,2 millones son de móvil (5,4 pertenecen al segmento de postpago) y 1,5 millones de banda ancha fija.

Hace unos días, anunció que había superando la cifra total de 1,5 millones de clientes de banda ancha fija. Jacobo Gálvez, su director de Marketing, atribuye esta evolución al buen desempeño comercial de todas las marcas del grupo, que incluye Yoigo, MasMovil, Pepephone, LLamaya, Lebara y Hits Mobile. «Somos el operador con el índice de satisfacción de clientes más alto y ésa es la ‘‘killer aplication’’ de MasMovil y una de las principales causas de nuestro crecimiento. Además, estos resultados también son fruto de ofrecer a nuestros clientes los mejores productos y servicios a precios justos, con una factura predecible y con la mejor atención al cliente».

No obstante, los grandes grupos, matiza Cáceres, tienen un público fiel, sobre todo entre los usuarios de mayor edad, que son los más reticentes a los cambios. «Los mayores de 40 años, por lo general, son reacios a cambiar de compañía. Sin embargo, las generaciones más jóvenes no tienen miedo y siempre va a elegir la opción que les resulte más barata», añade Cáceres.

Daniel Mata, responsable de Energía de Rastreator, también detecta cierto inmovilismo entre algunos estratos de la sociedad a la hora no sólo de cambiar de compañía, sino incluso de tarifa, por lo que subraya la importancia de comparar diferentes ofertas con las que nos encontramos en el mercado para garantizarnos el mejor precio posible. «Las compañías eléctricas ‘‘low cost’’ irrumpieron en 2005. Sin embargo, siguen siendo muchos los consumidores que afirman no haber cambiado la tarifa a lo largo de su vida, lo que quiere decir que son pocos los que creen que hay grandes diferencias de precio y/o condiciones entre unas compañías u otras. Comparar las opciones que hay en el mercado de forma regular tendría que ser un hábito que todos deberíamos hacer para estar informados de las diferentes opciones y buscar la más económica», mantiene.

Cambio de tarifa

Y es que a pesar de este inmovilismo, a nadie le amarga un dulce, que puede venir en forma de ahorro. Según una encuesta sobre los hábitos de consumo energético de los españoles, elaborada por Rastreator, el 82% de los encuestados afirman que intenta reducir al máximo el consumo energético con el objetivo de ahorrar en su factura. No obstante, solo 41,57% confiesa que ha cambiado a otra tarifa que se ajusta mejor a sus necesidades.

Pero no todo es cuestión de precio. Éso es al menos lo que se desprende del estudio de «Hábitos de ahorro de los españoles» de Rastreator. En el caso de las operadoras, la cobertura el elemento que más valoran los usuarios de su compañía, excepto en el caso de los menores de 25, que priman las tarifas. En concreto, en la escala de importancia, la cobertura obtiene una puntuación de 7,45 sobre 10; seguido de máxima velocidad (7,11), confianza en la marca (7,05) y calidad del servicio (6,99), quedando el precio relegado al quinto lugar, con una calificación de 6,92.

En definitiva, se podría decir que el precio es un elemento importante para cambiar de compañía, aunque no el único. Un buen servicio también es decisivo.