Guerra por las promociones de los supermercados

Ir al súper y comprar unos cuantos productos que no se llevan apuntados en la lista de la compra es algo habitual. Y que algunos de ellos sean de promoción, igual de frecuente. Las campañas para vender artículos por debajo de su precio habitual forman parte de la estrategia de muchas cadenas. Pero el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación también entendió hace un año que muchas de ellas enmascaran una práctica comercial ilegal de venta a pérdida para captar clientes que acaba perjudicando a los productores, a los que las cadenas apretarían para lograr precios más bajos en origen.

Para erradicar el efecto nocivo de esas campañas, Agricultura aprobó un decreto-ley hace un año que regula las promociones. Su punto más polémico establece que las promociones «no podrán tener un impacto en cómo los consumidores perciben el producto y su valor ni su calidad y tampoco podrán crear una imagen distorsionada de su precio». Al presentar la norma, el ministro, Luis Planas, explicó que, por ejemplo, no se permitiría regalar una botella de aceite al que compre dos cajas de detergente porque ello devalúa la percepción del precio y del valor del aceite.

Discrecionalidad

El problema para el sector de los supermercados es que el concepto de «percepción de valor y precio» de un producto es tan ambiguo y difícil de medir que, en su opinión, resulta imposible de aplicar de forma objetiva, lo que abre la puerta a sanciones discrecionales de según qué promociones. «Yo puedo vender muy barato por ser muy eficiente. «¿Eso que tiene que ver con la percepción de valor de los demás?», se pregunta una fuente del sector.

El sector también lamenta que otro de los puntos de la regulación de la sensación de que las promociones sólo puedan hacerse cuando estén pactadas entre el productor y el distribuidor. En la mayoría de los casos, explican, esto suele ser así. Pero también hay veces en las que son los propios supermercados las que las impulsan porque los clientes las valoran. En otras, son los productores los interesados en posicionar un productor.

El jueves, en el Congreso, diversos representantes de los supermercados pusieron en solfa la regulación e instaron a los diputados a modificarla aprovechando la tramitación de la transposición de la directiva europea de Prácticas Comerciales Desleales. «Con la definición actual, ni las empresas pueden diseñar promociones ni los funcionarios pueden corregir actitudes lesivas cuando se produzcan», lamentó Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la patronal de compañías como Mercadona o DIA.

Aurelio del Pino, presidente de ACES -que aglutina a los supermercados de El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Lidl y Eroski- , cuestionado por las críticas que recibe el sector por impulsar supuestamente los precios a la baja, afirmó que «tenemos importancia, pero no tanta como algunos nos atribuyen».

Desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Javier Millán-Astray, aseguró que «la mayoría de promociones vienen promovidas por un industrial que tiene unos problemas puntuales de «stock» y quiere darle salida y, por tanto, si se hace hace una promoción sin incurrir en venta a pérdida ¿por qué no se puede beneficiar al consumidor?».