La saga de los Puig: el imperio español del perfume

En el auténtico imperio español del perfume es en lo que se ha convertido Puig, empresa catalana fundada por Antonio Puig en 1914 y que ahora, tras cien años de recorrido, ha llegado a lo más alto del podio de la cosmética y perfumería española e internacional. Empezó su despegue con el famoso pintalabios «Milady» (1922), el primero que se fabricaba en España. Hoy Puig ha traspasado cualquier frontera inimaginable y está presente con sus marcas en 150 países.

Hace unas semanas falleció a los 93 años Mariano Puig (Barcelona, 1927), miembro junto a sus otros tres hermanos de la segunda generación de la familia Puig. Mariano fue uno de los responsables de la internacionalización del grupo. Consiguió la distribución de la fragancia «Agua Lavanda Puig» en Estados Unidos a finales de los años 50 y después logró la representación de la marca Max Factor, que distribuyó en España más de 15 años. Paso a paso con su hermano Enrique (fallecido en 2008), convirtió la empresa en uno de los seis principales grupos del mundo de perfumería y moda tras adquirir en 1995 la marca de moda Carolina Herrera.

Apasionado de la vela, fue junto a Enrique el impulsor y patrocinador durante muchos años de la Copa del Rey de vela en Palma. Una relación que le hizo cercano a la Casa del Rey. Mariano era además miembro del jurado del Premio Princesa de Asturias y fundador de su Patronado. Uno de sus últimos actos públicos fue en febrero de 2019, cuando el rey Felipe VI le entregó el Premio Reino de España. Además fue miembro fundador del Instituto de Empresa Familiar en España, del que fue presidente entre 1995 y 1997.

La historia empresarial de los Puig dio comienzo en 1922. El mismo año en que Antonio Puig contraía matrimonio con Júlia Planas, la emblemática marca Chanel creaba su perfume «Número 5», mientras que Puig lanzaba sus primeros productos, entre ellos el pintalabios «Milady». Sin saberlo, Antonio Puig ponía la primera piedra del que luego se convertiría en uno de los mayores conglomerados de la cosmética y perfumería del mundo.

Barcelona crecía y con ella también el negocio de Antonio Puig. El empresario adquirió los derechos para representar la famosa «4711 Eau de Colonia» al tiempo que se asociaba con uno de sus primos, Paco Castelló, para fabricar sus propios tubos metálicos de «Milady» y no tener que depender de proveedores externos. Nació así una empresa paralela, Industrias Metálicas Castelló, que también tiene su particular historia.

Tras la Guerra Civil, Puig experimentó un nuevo impulso. Antonio, junto con el perfumista francés Segal, desarrolló su primera fragancia de éxito, la célebre «Agua Lavanda», que convirtió a la marca en uno de los líderes mundiales en el desarrollo de la industria del perfume. Y ya en 1946 se construía la nueva fábrica y sede de la compañía en Travessera de Gràcia. «El edificio de Travessera de Gràcia fue un paso enorme», recordaba Mariano Puig. Fue una de las épocas doradas de la familia. Un momento álgido para la compañía, que además de elaborar conseguía los derechos para representar nuevos productos. El impacto del nuevo local sin duda dejó su huella en el catálogo de productos de Puig: empezando por el perfume de Rafael López, un diseñador de alta costura español afincado en París. Después llegarían las esencias de Williams, Jean Patou, Chanel, Bourjois, Nina Ricci y Max Factor, una muestra de la larga lista de marcas que Puig distribuyó aquí desde los años 40 hasta los 90.

Los hijos mayores del fundador, Mariano y Antonio, alternaron sus estudios en ingeniería química e industrial, respectivamente, con el trabajo en la fábrica. «Teníamos prisa por ayudar a mi padre», recordaba en una entrevista Mariano, que a los 18 años fue enviado a Ginebra para aprender todo sobre el mundo de la cosmética de la mano de Givaudan. «Poco a poco mi padre nos iba dando más responsabilidades». Mientras tanto Antonio estudió perfumería en la empresa Roure Bertrand y en 1950 pasó cuatro meses en Grasse (Francia), donde aprendió el oficio con el maestro Jean Carles, creador de «Miss Dior».

Pero el negocio de Antonio Puig no era aún lo suficientemente grande como para emplear a sus cuatro hijos. Envió al tercero de ellos, José María, a la fábrica de metales que había creado con su primo para producir los tubos de lápiz labial. Ya a lo largo de la década de los 50, Antonio transfería las riendas de la empresa a sus dos hijos mayores. Antonio y Mariano se centrarían en el negocio de la perfumería, José María, en la diversificación, y Enrique optó por las relaciones institucionales. En universidades como la de Harvard se calificó el relevo de «ejemplar» y la gestión de los Puig como «team at the top», una dirección en equipo en la que Antonio y Mariano destacaron como líderes.

El año 1962 marcó otro hito en la historia de la familia Puig. Compraron un terreno en Besòs, distrito industrial de Barcelona, sobre el que se construyó una nueva fábrica, que 50 años después continúa funcionando. La planta de Besòs fue durante décadas al corazón productivo de Puig y hoy es un sofisticado centro de investigación y desarrollo de fragancias que produce 30.000 litros de perfume por semana y 30 millones de unidades al año.

Nueva dirección

Puig soñaba con conquistar nuevos mercados. Se exitoso frasco de «Agua Lavanda» de 1940 resultaba ahora anticuado para los sofisticados mercados internacionales. Buscaba un nuevo diseño mediterráneo que diferenciara sus productos en un entorno dominado por las marcas francesas. En esos momentos los productores españoles no estaban equipados para ejecutar diseños como los que Lalique y Baccarat suministraban a marcas como Nina Ricci o Guerlain en París. El espíritu innovador de la familia Puig comenzó a expandirse en 1968, con el lanzamiento de «Agua brava», un aroma masculino que combina laurel y pino con vetiver, almizcle y musgo de roble. Un choque de frescura y sencillez en un mercado que se encaminaba en otra dirección.

En la internacionalización de Puig jugó un papel destacado Louis Amic, presidente de Roure Bertrand, una de las principales fragancias francesas y una auténtica institución de la perfumería parisina. Amic sentía gran admiración por Mariano Puig, con quien entabló una sólida amistad y a quien animó a mirar «más allá de Barcelona». Le presentó entre otros al célebre diseñador Francisco Rabaneda Cuervo, conocido como Paco Rabanne. Éste, nacido en San Sebastián en 1934, emigró a Francia cuando era niño, estudió Arquitectura en laÉcole des Beaux-Arts de Paris, y en la década de 1950 comenzó a producir botones y accesorios para eminentes firmas de moda.

La relación que surgió entre Mariano y Rabanne estableció un nuevo diálogo entre París y Barcelona. En el año 1973 Puig sacó la fragancia «Paco Rabanne pour homme», marcando una nueva categoría de fragancias masculinas. Su éxito de ventas impulsó aún más el negocio. Fue el inicio de la expansión internacional de la compañía. Puig también compró la división de moda Rabanne. «Si soy Paco Rabanne hoy es gracias a Mariano Puig. Encontré en él un segundo padre en la familia, pues el mío había sido asesinado durante la Guerra Civil», afirmó el diseñador. «Paco Rabanne fue la entrada de Puig al mercado del lujo», explica Jean Amic, hijo del respetado perfumista Louis Amic. Años más tarde, en 1987 llegó a un acuerdo con Carolina Herrera para la producción de sus perfumes. En 1988, la fragancia de la diseñadora se convirtió en el primer perfume verdaderamente estadounidense presentado por Puig y en 1995 negoció también la compra de su división de moda.

El motor de la primera ola expansiva de Puig fue la combinación de los puntos fuertes de los dos hermanos mayores: Antonio sobresalió en diseño, y Mariano tenía sentido comercial, liderazgo y y buen ojo para las oportunidades internacionales. Mariano estuvo casado con María Guasch, con quien tuvo cuatro hijos y una hija. A principios de la década de 1970, estableció contacto con Max Factor, a quien desde había tiempo anhelaba representar. Él y su esposa viajaron a Los Ángeles para conocer al maquillador más prestigioso de Hollywood. Le persuadieron para trabajar con Puig, y durante más de quince años distribuyeron sus productos en España. «Así es como aprendí lo que significa ser una empresa multinacional, y las técnicas de fabricación y marketing que fueron muy útil para nosotros», reconoció Mariano.

Expansión y relevo al frente de la empresa

Esta empresa familiar de moda y belleza mantiene su sede en Barcelona y está dirigida en la actualidad por la tercera generación de la familia. En la década de 1980, Marc Puig, Jr., el hijo mayor de Mariano Puig, se convirtió en el primer miembro de la tercera generación en trabajar en la empresa familiar. Formado como ingeniero químico, utilizaba su apellido materno, Guasch. Fue vendedor de los productos Williams que la familia todavía representaba en Galicia. Era la década en la que Puig presentaba su perfume «Quorum», creado en la Ciudad Condal, su primer producto con ambiciones internacionales. Marc después fue nombrado CEO de Paco Rabanne en París, donde comenzó a trabajar con su primo Manuel Puig Rocha, hijo único de Antonio. «Cuando nos unimos, se necesitaban trabajadores cualificados, y al igual que las generaciones anteriores, comenzamos a ayudar, aprendiendo el oficio», explica Manuel.

La tercera generación de Puig logró revivir la marca Rabanne, que había estado pasando por una mala racha. Poco tiempo después, Marc Puig negoció la compra de Nina Ricci. Puig ya distribuía la etiqueta en España, y cuando surgió la oportunidad de adquirir tanto las divisiones de perfumería como de moda, se llevó a cabo una ardua negociación. El trato finalizó en 1998, dando a la familia Puig el control de tres importantes nombres de la moda y la belleza: Paco Rabanne y Nina Ricci en París y Carolina Herrera en Nueva York. Ya no era solo una empresa de perfumes, sino que Puig se había convertido en un grupo de lujo global. «En la década de 1980 comenzamos a ver que los negocios son una batalla por la supremacía, y ser internacional ya no era una opción, era esencial», afirma Manuel.

La adquisición de Nina Ricci le dio a Puig la oportunidad de incrementar el número de sus filiales y transformarse en una estructura verdaderamente internacional. Entre los años 1992 y 2001, con Manuel Puig como director internacional, la compañía inauguró divisiones en América Latina (Chile, Argentina, México y Perú) y completó sus participaciones con filiales en Italia, Portugal, Bélgica, Holanda y Suiza. Paralelamente a este crecimiento internacional, se produjo una consolidación en España de la marca: entre 2000 y 2001 Puig concretó la compra de sus históricos rivales, Gal y Myrurgia, añadiendo las fragancias de Adolfo Dominguez, Agatha Ruiz de la Prada y Mango al catálogo de Puig.

En 2004, Marc Puig se convertiría en consejero delegado de la compañía y en 2007 en presidente, mientras que su primo Manuel era nombrado vicepresidente. Ellos han logrado trasladar las enseñanzas de su abuelo Antonio a la gestión de una empresa del siglo XXI . «Tuvimos que decidir cuál era nuestro principal objetivo comercial y concluimos que queríamos tomar el testigo de nuestros padres, multiplicar su talento y transmitirlo a la siguiente generación, perpetuando los valores de la familia», explica Marc Puig. Una familia que siempre ha contado con la fidelidad de los miembros de su equipo. Los empleados que acompañan a este empresa, que ahora disfruta de su más de un siglo de éxito, muestran una devoción tanto emocional como profesional. En este recorrido, Puig ha pasado de importar artículos diversos desde Londres a vender perfumes en 150 países, contar con filiales propias en 26 y cuatro fábricas, dos en Barcelona, una en Madrid y otra en Francia.

Este imperio español del perfume y la cosmética alcanzó en 2019 unas ventas netas de 2.029 millones de euros, y un crecimiento del 6%. El 14% de las ventas se generaron en España. El 41% en mercados emergentes, fuera de la Unión Europea y de Norteamérica. En España, las ventas de fragancias selectivas aumentaron por encima del 8%, convirtiendo a Puig en líder tanto en perfumería selectiva como en gran consumo con marcas como Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Dries Van Noten, Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur; licencias como Christian Louboutin y Comme des Garçons Parfums; y fragancias como Lifestyle.

En 1914 Antonio Puig no hubiera imaginado que sus nietos dirigirían a miles de empleados en el mundo y decenas de filiales. Pero la inquieta familia Puig sigue demostrando hoy en día que no vive en la nostalgia, y que lo suyo no es precisamente ponerse límites.

España, el segundo exportador de perfume del mundo

En 2020, el montante de las exportaciones españolas de perfumes y cosméticos alcanzó los 3.994,79 millones de euros. Estas cifras hicieron que nuestro país se sitúe como el segundo exportador de perfumes, por detrás de Francia, que mantiene su liderazgo incontestable, y por delante de rivales como Alemania y Estados Unidos. El consumo de productos de perfumería y cosmética alcanzó los 7.761 millones de euros en España, y pese al impacto de la COVID-19-, nos situamos como el quinto mercado europeo de productos de belleza, con un consumo per cápita de 154 euros al año, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

En este apartado la balanza comercial continúa siendo positiva desde el año 2006, con un saldo neto de 1.156 millones de euros y una cobertura del 140% y las exportaciones de belleza se siguen situando por encima de sectores emblemáticos como el vino, el calzado o el aceite de oliva. Como principal categoría de producto exportada se mantiene la de perfumería, representando el 34% sobre el total de las exportaciones. Además, España fortalece su posición como exportador de esencias y aromas. Entre las ventas fuera de la UE destaca el incremento experimentado en las exportaciones de perfumes y cosméticos a China. En concreto, han aumentado un 1.303% en los últimos cinco años, alcanzando los 170 millones en 2020, un 41% más respecto a 2019.

Sostenibilidad e innovación parecen ser los dos parámetros bajo los que se desarrollará esta industria de la belleza del futuro. Valores que ya estaban en la agenda antes de la irrupción de la COVID-19 y que pasan a ser un asunto prioritario para la recuperación de un sector que se encuentra inmerso en un proceso para ser más transparente y comprometido. La industria española de las perfumería y cosmética ya está en plena transformación y recuperación, que se espera que se haga más evidente durante el segundo semestre del año, apuntan desde Stanpa. Si la vacuna inmuniza de una manera rápida a la sociedad, contribuirá a que esta máquina se vuelva a activar y se alcance la senda histórica de crecimiento del sector en 2022.