Nieves Rey (Ecoembes): «2025 marcará un antes y un después para toda la sociedad española»

Nieves Rey Hernández es la directora de Comunicación y Marketing de Ecoembes. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, con un Máster en Comunicación Corporativa y Reputacional por la Universidad Complutense de Madrid, ha desarrollado gran parte de su carrera en esta organización, donde se muestra "feliz" por hacer de su trabajo "algo con lo que poder ayudar al medioambiente". A 2025 le pide "seguir disfrutando de las cosas pequeñas y, cómo no, unos entornos naturales libres de basuraleza".

—El año 2025 llega con novedades legislativas para los residuos, como la nueva Ley de Residuos y Economía Circular. ¿Qué cambios aterrizan?

—Sí, 2025 vendrá cargado de una intensa actividad regulatoria que tiene como fin principal conseguir una economía circular ambiciosa que nos obligará a todos a ponernos las pilas y acelerar procesos para conseguir los objetivos marcados. Por ejemplo, a partir del 1 de enero, las empresas estarán obligadas a gestionar todos los envases (domésticos, comerciales e industriales) que introduzcan en el mercado. Esta obligación se limitaba hasta ahora a los envases domésticos, los que compramos los ciudadanos y depositamos en los contenedores amarillos y azules, pero en unos días se extenderá también a los envases de uso comercial e industrial, marcando un hito en la gestión integral de residuos en nuestro país. No solo eso: también habrá que ponérselo fácil al consumidor, indicando en el etiquetado dónde deben depositarse los envases o aplicando medidas de ecodiseño obligatorias que faciliten el reciclaje, como los tapones pegados a los envases. En definitiva, el año que viene marcará un antes y un después para toda la sociedad, que nos obligará a replantearnos cómo hacemos las cosas y cómo debemos hacerlas.

—Habrá nuevas obligaciones para empresas y municipios. ¿Qué beneficios traerán? ¿Qué cambios notará la ciudadanía?

—Uno de los principales cambios es que empezaremos a reciclar cosas que hasta ahora no se reciclaban de forma obligatoria, como los residuos textiles o la basura orgánica, el contenedor marrón que desde hace unos años empieza a estar en las calles. De hecho, habrá una actualización de las tasas de basura en todo el país que irá, necesariamente, evolucionando al pago por generación, incentivando a los ciudadanos recicladores y penalizando a los que no lo son. En este sentido, los ayuntamientos tendrán que ofrecer un buen servicio al ciudadano, ponérselo fácil.

—Porque, precisamente la ciudadanía ¿cómo está de concienciada?

—Afortunadamente, los ciudadanos cada vez están más concienciados y se preocupan por incluir hábitos en su día a día que reduzcan su impacto sobre el planeta. El reciclaje se ha convertido en uno de los gestos medioambientales más consolidados por los españoles y está presente en cuatro de cada cinco hogares, según los últimos estudios que hemos hecho. Pero estas cifras no deben llevarnos al conformismo: todavía hay quien no recicla o quien, reciclando, no lo hace del todo bien. Residuos del contenedor amarillo como latas o espráis siguen generando dudas, por no hablar de que aún nos encontramos muchos entornos naturales con residuos abandonados… todo esto requiere que pongamos un mayor esfuerzo en información y sensibilización.

—¿Podría hablarse de un cambio significativo desde que Ecoembes nació hasta ahora?

—Por supuesto. En estos más de 25 años hemos pasado de no reciclar porque no existían ni si quiera los contenedores de colores a que este gesto sea uno de los principales hábitos medioambientales de los españoles. Por ilustrarlo con datos: en 2023 se reciclaron un 3,5% más de envases con respecto al año anterior y un 12% más que hace cinco años. Además, hemos conseguido esto en tres generaciones (abuelos, padres e hijos) y hemos llevado el reciclaje de envases más allá de los hogares. Ahora es posible hacerlo en cualquier lugar (centros de salud, universidades, estaciones de transporte...). Todo esto no es labor única de Ecoembes, por supuesto, son muchos los actores que lo hacen cada día posible con su convicción y sus ganas de cambiar el mundo a mejor. Hablo de ayuntamientos, de empresas, ciudadanía, profesorado, organizaciones de consumidores, amas de casa, estudiantes... cada vez somos más los que queremos conseguir un cambio real, los que formamos parte de un movimiento imparable en el que la circularidad sea la tónica habitual.

—Y hablando de empresas, ¿de verdad están comprometidas o solo dicen estarlo? ¿Sus políticas integran realmente la sostenibilidad?

—Lo hacen cada vez más y en mayor medida. En las empresas es donde vemos y veremos un cambio más activo, porque la sostenibilidad ha empezado a calar en sus estrategias y las líneas de actuación relacionadas con acciones de este tipo son ya algo casi obligatorio en muchas de ellas. En cuanto a envases, ya son muchas las empresas que apuestan por el ecodiseño, es decir, crearlos teniendo en cuenta criterios de sostenibilidad: que se reciclen más fácilmente, que incluyan el mínimo material posible, que incorporen material reciclado, que invierten en envases reutilizables y rellenables...

—Pero aún queda mucho por hacer en general.

—Reciclamos mucho y lo hacemos bien, pero la circularidad va mucho más allá del reciclaje. El gran reto está en la reducción y la reutilización; ahí es donde tenemos que ser capaces de cambiar nuestros hábitos de consumo, que durante mucho tiempo hemos orientado al "usar y tirar", para alcanzar un sistema circular del que todavía estamos muy alejados. Ese es el reto que tenemos ahora como sociedad. En Ecoembes hablamos de que queremos conseguir un futuro sin residuos. Y, precisamente en épocas como la Navidad, donde nos dejamos llevar por el consumismo, alcanzar ese futuro se complica. Por eso hay que llevar esta actitud circular a cada día y a cada decisión, trabajando con honestidad y transparencia para lograrlo.

—¿Y cómo hacéis para llegar a todo tipo de públicos? Jóvenes, población adulta...

—El cuidado del medioambiente no excluye a nadie y, por lo tanto, tenemos que buscar formas de adaptar los mensajes y las acciones a los diferentes públicos para asegurarnos de llegar a todos. Desde el área de Comunicación y Marketing invertimos muchos esfuerzos en crear mensajes casi personalizados en función de la audiencia, medio al que nos dirigimos, época del año, plataforma en la que se van a consumir... Hace tiempo que el "café para todos" dejó de servir y hacemos una segmentación muy minuciosa de nuestros mensajes para llegar al ciudadano casi que por tierra, mar y aire. Esto es algo que hacemos en nuestros proyectos, como Naturaliza o Libera, pero también en las campañas y en los contenidos que mandamos a los medios.

—¿Qué avances veremos en la gestión de residuos en los próximos años?

—Los avances de los próximos años irán de la mano de la tecnología y la innovación, que nos ayudarán a mejorar los procesos y el servicio que se presta a los ciudadanos. De hecho, ya contamos con la primera planta 4.0 de España, en la que se aplica la visión artificial, el internet de las cosas, el big data o el blockchain, entre otras herramientas, para eficientar el proceso de separación de envases. Además, en un futuro es posible que veamos contenedores con tecnología que nos indiquen cómo de llenos están, y que las rutas de los camiones se organicen en base a esto. Además, la innovación también cambiará nuestra forma de relacionarnos con el ciudadano y las campañas de concienciación.

—Defendéis la importancia de la innovación para alcanzar un mundo sin residuos, pero ¿cómo lo hacéis dentro del propio Ecoembes?

—La innovación forma parte de nuestro ADN, es un pilar básico para poner en marcha toda esa escucha social que hacemos y, también, para alcanzar los objetivos de reciclado marcados por la legislación. Muestra de ello es TheCircularLab, un centro pionero de innovación en economía circular que creamos hace 7 años y desde el que estudiamos el reciclaje del futuro, que pasa también por alcanzar el envase del futuro. Desde allí, en colaboración con un amplio ecosistema de emprendedores y startups, estudiamos y damos vida a proyectos orientados a digitalizar el hábito del reciclaje.

—¿De verdad cree posible un mundo completamente circular?

—Quiero pensar que es posible, pero va a ser tremendamente complicado. Pero esto va a requerir sacrificios y tomar verdadera conciencia de lo que hacemos y lo que no. Consumir de forma responsable, priorizar el uso del transporte público, dar una segunda vida a los productos que tenemos en casa, evitar el desperdicio alimentario, cuidar de los entornos naturales, educar a los más pequeños en valores ambientales… esto es tener una actitud circular y podemos aplicarla de forma sencilla.