«Las marcas sin propósito honesto lo tienen difícil»

Está al frente de VMLY&R Barcelona desde septiembre de 2019. Una agencia global especializada en la combinación de la creatividad, la tecnología y la cultura para crear marcas que conecten con los nuevos valores y hábitos de un consumidor multicanal. Fina Solá, una avezada profesional de la comunicación, tiene en su haber «un pasado familiar en el mundo de la hostelería, hasta el punto de que he vivido casi siempre en un hotel, por lo que he estado siempre muy cerca de la gente tratando de conocer sus preocupaciones y necesidades». Estas circunstancias biográficas le han ayudado mucho a entender las decisiones de las compañías con las que ha estado o está vinculada, desde 2000 con Vinizius, hoy integrada en VMLY&R.

– ¿Cómo se deben plantear las empresas la comunicación en este momento?

– Antes de nada, definir con precisión el problema que tienen planteado. Imprescindible para después buscar una salida y, consecuentemente, diseñar una estrategia de negocio y conectar con las audiencias. Ésta debe estar sustentada en tres pilares: la creatividad, la tecnología y la cultura. Asimismo, hay que estar al lado de las audiencias para conocerlas muy bien y, así, identificar sus valores y los cambios de comportamiento y pauta que se producen. Estos «inputs» nos ayudarán engendrar conexiones emocionales y comunicarnos con ellos a través de las distintas herramientas y soluciones TIC que tenemos a nuestra disposición.

– ¿Se van a ver abocadas muchas de ellas a cambiar su imagen de marca?

– Sus atributos ni se adquieren ni se modifican en un pispás. Estoy convencida de que las marcas están forzadas a reformular sus estrategias para ser útiles a la sociedad. No basta con serlo a la economía.

– ¿Le da importancia el tejido empresarial español a hacer marca?

– Sí, las grandes. Evidentemente, las pequeñas y medianas, no. Tengo la percepción de que el indivíduo es, cada día, más emprendedor. Las nuevas compañías que están surgiendo son conscientes de su trascendencia, de la necesidad de contar con una «storytelling», así como con una misión y un propósito desde el principio.

– ¿El precio y la calidad ya no son tan necesarios para construir una marca?

– El punto de partida ha de ser un producto bueno, relevante y útil, y además ha de ser honesto y transparente. Pero requiere también una historia, unos valores y una capacidad para conectar más allá de la razón.

– Mucha gente piensa que esas acciones de responsabilidad social, propósitos, compromisos... son más bien herramientas marketinianas.

– Las compañías han de tener una misión, una visión y una cultura. El gran cambio que impone la pandemia es que las estrategias empresariales han de ser más humanas y transversales. Las marcas que no tienen un propósito honesto y transparente lo tienen difícil. Lo que va a cambiar la imagen de marca es su aportación a la sociedad. Pero, claro, si ese propósito no es más que un artificio de marketing, puede ser contraproducente.

– ¿No echa de menos planes a medio y largo plazo para avivar la economía?

– Me da rabia que solo nos humanizamos y vemos a quienes nos rodean como personas cuando entramos en crisis. Al capitalismo salvaje solo le importa el corto plazo, los beneficios. Hay una mirada al yo, pero no al tú. La economía debería ser más ética, de forma que lo que se hace hoy tenga sentido mañana. Lamentablemente, seguimos sin preguntarnos por nuestro posicionamiento país. No nos planteamos qué necesitamos para no depender solo de un sector como el turismo. No obstante, sí veo que la clave del futuro radica en la innovación de las compañías. Nosotros hablamos de creatividad transformadora. VMLY&R pone el foco en ayudar a transformar el negocio de nuestros clientes.

– ¿Se han enterado las empresas que transformación digital es transformación total?

– Creo que muchas empresas lo ven venir, pero no se lo creen. Algunas han pasado a la acción, pero otras están aún en un estadio previo. Como el marketing que hagamos no esté comprometido con el problema medioambiental que padecemos, no vamos a avanzar.

– ¿El poder del consumidor seguirá creciendo?

– Absolutamente. La tecnología le ha dado voz. En una hora las redes sociales pueden triturar una estrategia comercial por incoherencia como ya le ha pasado a más de una multinacional importante.

– ¿El «boom «de «youtubers» e «influencers» tienen fecha de caducidad?

– Probablemente. Esto está tan vivo que quemamos etapas a mucha velocidad.