«Hemos aprendido y desaprendido para transformar Philip Morris»

El director general de Philip Morris ha presentado recientemente la nueva generación de IQOS, el dispositivo electrónico que calienta el tabaco.

El director general de Philip Morris ha presentado recientemente la nueva generación de IQOS, el dispositivo electrónico que calienta el tabaco. La apuesta por esta tecnología propia, consecuencia de una cuantiosa inversión en I+D+i, ha supuesto un cambio radical en la estrategia de esta multinacional, hasta hace poco dedicada exclusivamente a la fabricación y comercialización de cigarrillos. Enrique Jiménez explicó que se han marcado el objetivo de que, en 2025, al menos el 30% del total de sus ventas proceda de esta categoría.

– Ustedes hablan de un futuro sin humo. ¿Se lo cree ahora más que cuando su empresa presentó este cambio estratégico?

– Personalmente, siempre pensé que era la mejor apuesta y que era posible ganarla. Ahora, a la vista de los resultados, estoy satisfecho de la evolución que se ha producido y de comprobar que lo que era una visión se ha convertido en una realidad como lo pone de manifiesto el hecho de que ya haya seis millones y medios de usuarios de este dispositivo en el mundo. Pensaba entonces que era el camino adecuado y ahora me ratifico.

– Este giro estratégico está exigiendo un cambio radical en la organización porque su «core business» no es el mismo. ¿Se ha producido ya?

– Todo proceso de este tipo es progresivo. Ya casi nada es igual. Nos hemos movido con cierta rapidez en determinados ámbitos, pero esa especie de metamorfosis que estamos obligados a hacer no es posible de la noche a la mañana. Pero, ciertamente, sí se ha producido ya una transformación sustancial. Aún nos queda profundizar en nuevos métodos de trabajo, pero ya se ha avanzado intensamente en la colaboración entre departamentos, aunque hemos de seguir incidiendo en ella. El progreso es enorme, pero debe continuar.

– ¿Cuáles son los frenos principales que se han encontrado?

– Este volantazo requería una preparación previa. Los profesionales no teníamos siempre el conocimiento necesario en todos los campos, por lo que hemos tenido que hacer prueba-error, corregir e ir afinando en nuestra propuesta al consumidor. Una vez que el producto está en el mercado, se empiezas a recoger el «feedback» de los usuarios y, a partir de ahí, lo perfecionas en consonancia con lo que quiere el usuario.

– Precisamente, ésa ha sido la pretensión de la nueva generación IQOS.

– Efectivamente, con IQOS 3 e IQOS 3 MULTI damos pasos en esa línea. Pedían reducir el tiempo de carga, lo hemos hechos; simplicidad en la utilización y hemos cambiado la manera de extraer el calentador; una mejora en el diseño y así lo hemos hecho permitiendo además mayores posibilidades de personalización, y en el caso del MULTI nos requerían que no hubiera que recargarlo después de cada uso, y ahora se permiten 10 consecutivos

– Internamente, también han tenido que olvidarse de conceptos y procesos.

– Ciertamente nos hemos visto abocados a aprender y a desaprender porque este mercado y este tipo de productos requieren soluciones más rápidas, así como interactuar con el consumidor, trabajar con dispositivos tecnológicos y montar un servicio postventa. Los departamentos de hoy en día no son silos, sino unidades funcionales que se tienen que apoyar unos en otros y vivir en continuo diálogo.

– Uno de los argumentos que más se escucha en contra de este dispositivo es que contiene tabaco y nicotina y que, por tanto, sigue siendo malo para la salud.

– Somos los primeros en advertir que IQOS no es inocuo, pero también decimos que la reducción del 90% de las sustancias nocivas que provienen de la eliminación de la combustión hace que se presente como una mejor alternativa para quienes quieren de otra manera continuarán fumando.

– ¿Les está costando implantarlo más en España que en otros mercados?

– En España estamos contentos con los resultados que se están obteniendo. Japón fue el primer país en lanzar IQOS y la expansión del producto está siendo más rápida

– ¿La innovación de PM trasciende este dispositivo?

– Sí. Tenemos una prueba piloto con otro que también utiliza tabaco. Se llama TEEPS y lo calienta con una punta de carbono. Y dos sin tabaco. MESH, un producto electrónico de vapor de nueva generación, y STEEM, que origina un vapor que contiene una especie de sal de nicotina.

– ¿Cuáles son los retos principales que se ha marcado para la gestión que inició hace unos meses?

– Dos fundamentales. Consolidar y acelerar el desarrollo de IQOS tanto en España como en Portugal. Y continuar transformando la organización para que todo gire alrededor del consumidor.

– ¿La lucha contra el tráfico ilícito sigue siendo una prioridad para Philip Morris?

– Por supuesto. Siempre lo será para nosotros. Parece que las cifras de tabaco ilegal en España están estabilizadas y con tendencia al descenso, pero ésta es una lucha en la que no podemos bajar la guardia. Los esfuerzos han de ser constantes y la cooperación con instituciones y Fuerzas de Seguridad, alta.

Apuesta por laciencia

La compañía tabaquera, líder en fabricación y venta de cigarrillos y otros productos con nicotina, en todos los mercados salvo Estados Unidos, se ha propuesto construir lo que han dado en llamar «un mundo sin humos». El objetivo no es otro que reemplazar los cigarrillos convencionales por alternativas mejores que eviten la combustión. Este planteamiento les ha llevado a invertir en los últimos 15 años un total de 4.000 millones de euros en investigación, desarrollo e innovación. Los directivos de la empresas alertan de que IQOS no es inocuo, pero matizan que al calentarse produce un vapor con una reducción media del 90% de las sustancias tóxicas en comparación con el humo del cigarrillo. En estos momentos, Philip Morris se ha convertido en una de las empresas con más patentes del mundo.

EL PERFIL

Enrique Jiménez es el máximo responsable de Philip Morris en España y Portugal desde el pasado 2 de julio. Nacido en Madrid, es licenciado en Derecho, diplomado en Administración de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas y MBA por el Instituto de Empresa. En los últimos cuatro años ha estado al frente de la Dirección General de Philip Morris en Turquía. Antes, ocupó diversos puestos de responsabilidad en esta compañía en la propia España, además de Canarias, Andorra y Portugal.