Fernando Miralles: «Ya no se vota lo racional, el juego está en emocionar»

Con el «minuto de oro» ha ganado once premios y se alzó como campeón de España en oratoria. Con nueve años prefería ver debatir a los amigos de sus padres en la sobremesa antes que ir a jugar al fútbol. Comenzó estudiando Farmacia, por tradición familiar, pero dio el salto a empresariales donde creó el «club de oratoria» con el que comenzó a competir. Ahora imparte clases y ofrece sus contenidos en las redes sobre el arte de la palabra «gratis». Dice que «nunca» se va a jubilar, «moriré con traje y zapatos en un aula». Tiene un libro, «El arte de hablar en público», y quiere publicar nueve más. Asegura que, en su día a día, es más de escuchar que de hablar.

¿Cómo influye el saber comunicar en las campañas?

La comunicación está más dirigida ahora a ser un político influencer, a comunicar directamente a una cámara con lo que podríamos llamar el micro titular de sesenta segundos de gloria. Con ello empezó Podemos y Vox y se sumó el PP. Le ponen música épica de fondo y, aunque hablen de las alcachofas de Almería, eso hace que conectes emocionalmente. Esto ya lo veíamos desde épocas antiguas cuando se ponía música épica en los estadios para mover masas. Hoy el juego está en emocionar. Ya no se vota por la racionalidad ni por esa parte del programa. La emoción la compra todo el mundo, es como ver una película. Y, luego, hay personas que no analizan si es posible o no llevar a cabo esa película. Pero eso ya da igual, porque ya han votado.

¿Importa más el cómo se dice que lo que se dice?

Es mucho más importante quién lo dice, cómo se dice y el qué. Así está en nuestra sociedad actualmente. Y pongo un ejemplo. Si viene un gran empresario y dice: «Que cada palo aguante su vela» tendríamos a las grandes revistas económicas analizando la frase y lo que querría decir, aunque lo haya dicho de una forma sencilla y llana, sin ningún tipo de trasfondo. Y eso es lo que está pasando. Hoy lo que hacen es trabajar mucho en quién lo dice. Desde Feijóo en la plaza de Toros de Valencia cuando cita a Aznar y Rajoy porque para su público es muy importante que detecten en su mensaje que tiene relación con estos grandes estamentos que han llegado a gobernar. Y Sánchez, se dirige a Biden porque ya no tiene a nadie dentro del PSOE a quien citar, hay mucha escisión. Siempre marcan bien el quién y luego el cómo. El qué, es lo de menos.

"Responsabilidad, elección y justicia son palabras que según cada oyente significan una cosa distinta"

¿Hay palabras comodín para triunfar en un discurso?

Hay tres palabras que son un comodín fantástico: elección, responsabilidad y justicia. Dependiendo de la persona que lo escuche significará una cosa u otra. En época del Covid, si dice un gobierno, «la circunstancias no nos han dejado “elección”. “Yo no tomé la decisión, me obligó un tercero”, pero como somos un “partido responsable” vamos a tomar la decisión más “justa” para todos». Para un colectivo la «responsabilidad» significa una cosa y para otro colectivo la «justicia» significa otra. Son palabras que se están viendo en las campañas y no dicen absolutamente nada. Son ambiguas, y cada persona lo interpreta como quiere por lo que es una emocionalidad total. No apelan a una medida concreta. ¿Por qué? Porque no lo compran. Estamos muy polarizados por culpa, también, de las redes sociales.

¿Qué no hay que hacer nunca en comunicación?

Fingir demasiado. Como algunos que se ponen a bailar o extralimitarse demasiado. Lo que hay que hacer es ser profesional y estar en las redes de manera constante. La gente más joven se ha acostumbrado a ver a sus ídolos en pijama, subiendo historias a Instagram, mostrando su desayuno, con su perro... Los políticos que han sabido hacerlo bien lo están capitalizando mucho. El mayor error sería que se metan en un personaje que no son, porque les pillarán. Otro error es cambiar de opinión y ahí tenemos casos como Cs y Podemos. Cambiaron de opinión y se hundieron. Isabel Díaz Ayuso lo hizo muy bien cuando mantuvo las libertades y se enfrentó incluso al Papa diciendo que ella las mantenía. Eso le dio mucha credibilidad.

¿Hay alguna fórmula ganadora para inocular un mensaje?

No es tan fácil... Lo que sí podemos es meter porcentajes. Es un 90% de emoción, conectar con historias con las que tu audiencia se vaya a sentir identificado. Un 8% sería tener un «enemigo común» y un 2% sería el mensaje que quieres transmitir. Así está la ecuación, y porque no puedo bajarla más.

¿Un enemigo común?

Sí. No hay político en esta vida que no señale un enemigo, incluso pueden ser inventados. Estamos en 2023 y todavía se escucha lo de «fascistas», si la gente ya no sabe ni lo que es. «Comunistas, extrema izquierda, sanchismo». Eso en comunicación es fantástico porque la audiencia sintoniza contigo en torno a un enemigo común que ya odia. En estas campañas, sobre todo las de la oposición, son de «enemigo común».

¿Las campañas se juegan ahora en Tik Tok?

Sí. La primera empresa IBEX que me contrató fue porque el director general estaba viendo Tik Tok con su nieto y, en mitad de los bailecitos de niños, apareció un señor con traje y corbata dando clases de oratoria. Hay que entender que Tik Tok no es para niños, sino que le enseña a cada uno lo que quiere y eso en política es muy potente.

¿Ha recibido la llamada de algún político para que le entrene?

Fuera de España sí que me ha pasado, tuve a la mano derecha de López Obrador o también algunos de ayuntamientos menos conocidos. No trabajo con políticos de manera particular, pero no puedo impedir que vengan a mis formaciones.

¿Hay partidos que no saben «vender» sus mensajes?

Sí, además es muy claro. Sin entrar en ideología, sólo valorando hechos, porque a los hechos no les importan nuestros sentimientos... Cuando uno analiza la comunicación es muy fácil vender y alienta los pecados capitales. «La pereza», sabiendo que hay que trabajar más y que toca momento de vacas flacas es algo que no gusta porque tendemos a la «codicia», a la «gula» o la «ambición». Por eso es muy fácil en un discurso decir eso de «te vamos a dar más y trabajas menos» ¿Quién no lo va a comprar?

¿No importa mentir?

Hay un discurso de Sánchez en Mallorca que habla del gasto en educación de 2.000 a 6.000 millones. Esto te lleva a pensar, que al gastar el triple, la calidad es buena; pero, detrás se pierde la cantidad de impuestos que hay que recaudar. Ahí no mienten, ocultan la verdad. Donald Trump hablaba en su libro de la polarización y decía que si te ama el 50% y te odia otro 50% solo hay que esperar a que el 51% te ame, con eso basta.

¿Con qué uno se la juega todo?

En comunicación te la juegas todo, siempre. Hay gente que tiene talento pero la labia es el mayor enemigo del orador porque te lleva a confiarte y te hace vulnerable.