Black Friday, el éxito de una pulsión

Edición tras edición, el Black Friday ha ido ganando adeptos en España no sólo entre los comercios a pie de calle, sino también entre los de internet, hasta llegar a convertirse en la gran fiesta del comercio online. En esta ocasión, los españoles nos gastaremos en nuestras compras en la red un 10% más que el año pasado.

Cuando acabe el Viernes Negro tendremos en nuestros bolsillos 1.700 millones de euros menos, que habremos destinado a comprar artículos necesarios y otros no tanto por obra y gracia de un sólo clic, en una decisión que se tarda en tomar una media de 2,5 segundos.

Esa veloz y casi inconsciente toma de decisión es lo que en el psicoanálisis se conoce como pulsión, descrita hace un siglo por Sigmund Freud, y utilizada hoy en día por los expertos en márketing y publicidad para ponerla al servicio del comercio online con el sobrenombre de neuromárkenting.

Ese impulso psíquico, originado por una excitación interna destinada a sofocar una tensión que jamás queda satisfecha completamente, es lo que siente el consumidor cuando se sienta delante de un monitor para adquirir los productos rebajados, atraído por unas superofertas excepcionales.

José Antonio Aguacil, CEO de Ilusión Labs y uno de los principales especialistas del sector, achaca, en declaraciones a La Razón, el éxito del Black Friday a la exaltación de los estímulos primarios que hacen las grandes firmas en un momento estacional oportuno, a las puertas de la Navidad y con una paga extra por gastar. Ello implica una mayor capacidad de compra por persona.

Por si fuera poco, el 75% de la pulsión por adquirir algún objeto se siente navegando por la red. La escasez de productos del Viernes Negro, unido a descuentos espectaculares, que, en algunos casos, superan el 50%, desencadena “un poderoso acelerador de decisiones emocionales en nuestro cerebro, que produce un incremento de la sensación de urgencia por la compra”.

“Ese torrente emocional favorece, por un lado, la compra por pulsión y, por otro, estimula la sensación de gratificación y recompensa obtenida, que llevan al consumidor a repetir en la siguiente edición”, argumenta.

Compra irracional

Un internauta necesita una media de tiempo para decidir si compra de seis días, dos horas y 18 minutos. Sin embargo, en el Black Friday la decisión debe ser casi inmediata por el tiempo tan acotado que dura cada edición y por la limitada mercancía que sale a la venta.

El comprador dedica 1,8 segundos en adquirir cualquier artículo en internet a través de un PC, 2,7 segundos, en un móvil y 1,9, en una tablet.

Por eso Aguacil advierte de que añadir tiempo de carga a una web “destroza las conversiones, descendiendo un 36,5% en un ordenador, el 26,2% en el móvil y un 25,1% en la tablet”. A su juicio, las decisiones de compra se adoptan, en múltiples ocasiones, de manera irracional. Por tanto, si un portal va lento, el consumidor buscará otro con una oferta parecida y que emplee menos tiempo en adquirir la misma.

Cesta de 150 euros

Y es que, con un ejército de consumidores integrado por millones de personas en todo el mundo, la importancia del Black Friday para el comercio online es innegable. En España, la cesta media online se situó el año pasado en 149,24 euros, el 45% más que el ejercicio anterior. La electrónica y la moda fueron los artículos estrellas, como en cada edición del Viernes Negro.

El año pasado se registraron siete millones de pedidos realizados durante la semana del Black Friday, con Amazon a la cabeza, con un total de 935.000 ventas. Para hacer frente a ese aluvión de compradores, Amazon, año tras año, refuerza su plantilla con la contratación de hasta a 2.200 personas. El Corte Inglés, por su parte, contrató el ejercicio anterior a 8.000 personas para cubrir la avalancha de pedidos entre el Black Friday, Cyber Monday y la campaña de Navidad.