Cuando los ricos redefinen el sentido del lujo

El lujo está en constante transformación tanto por su propia naturaleza como por las nuevas demandas y expectativas de sus exclusivos consumidores. La personalización, la sostenibilidad y la tecnología son pilares fundamentales que definirán el futuro del sector. La tendencia pasa por ofrecer experiencias que van más allá de la adquisición material y que antes pasaban desapercibidas. ¿Es un lujo recoger aceitunas? ¿Y dar un paseo por la playa? La respuesta es que sí, aunque solo si luego puedes hacerte tu propio aceite y llevarlo a Dinamarca para que todos lo vean o si a esa preciosa cala solo se puede acceder en barco. Todo puede ser un lujo si es exclusivo.

En este contexto, LA RAZÓN celebró el 29 de mayo en Málaga el foro «Tiempo de lujo» para debatir sobre las tendencias actuales y explorar el futuro de un sector que, aunque arraigado en la exclusividad y la adquisición de bienes, se abre a nuevas posibilidades y desafíos marcados por el contexto social y político y por la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA), nuevos clientes y destinos. El Espacio Cosentino City de Málaga sirvió de escenario para acoger un coloquio, patrocinado por GC Studio, y conducido por el delegado de LA RAZÓN en Andalucía, José Lugo. En el acto intervinieron Francisco Javier Vallecillos, director de Cosentino City Málaga; Alexis González, socio y cofundador de GC Studio; Mariola Valladares, directora del Gran Hotel Miramar 5* GL; y Giuseppe Carnevale, director de Arte de Excellence Art Gallery.

Carnevale inició el debate destacando la necesidad de contextualizar el término «lujo». Según el director de arte, el lujo moderno es «una oportunidad de experiencia para poder adquirir, comprar y vivir al mismo tiempo». Con estas palabras, quiso hacer referencia a que, aunque vivimos en un mundo cada vez más digitalizado, en el lujo no se quieren «desprender» de la presencialidad. Esta visión fue respaldada por Valladares, que afirmó que «el lujo ha dado un giro sustancial en los usos del segmento» para explicar después que la tendencia actual está centrada en la experiencia del cliente y la interacción con el entorno y la cultura del destino. Asimismo, en el sector del diseño y la arquitectura, González aseguró que «la arquitectura y el lujo» coinciden en «el espacio y el tiempo», un concepto que explicó como la posibilidad de personalizar cada metro cuadrado de una vivienda. «Hoy está muy de moda customizar cada elemento de una casa. Hacemos espacios amplios y ahorramos tiempo a través de viviendas que cuentan con todo tipo de acomodaciones», incidió.

Otro de los temas centrales del foro fue la sostenibilidad y su integración en la industria del lujo. La directora del Gran Hotel Miramar mencionó que «ahora la sostenibilidad está más vinculada al lujo», una tendencia que, aunque actualmente está en boga, es esencial para el futuro del sector. Valladares explicó cómo la sostenibilidad se ha convertido en un valor añadido indispensable para los clientes de lujo, quienes buscan experiencias exclusivas, pero respetuosas con el medioambiente. González profundizó en este tema al señalar que la sostenibilidad está teniendo un impacto «inequívoco» en la arquitectura y el diseño de espacios de lujo. «Ahora estamos realizando muchos más proyectos con certificados de sostenibilidad, utilizando materiales más sostenibles», comentó González, que destacó que sus clientes ya demandan estas características. Según explicó, actualmente existe una conciencia que va creciendo entre los consumidores de lujo sobre la importancia de la sostenibilidad y el impacto ambiental de sus decisiones.

La innovación tecnológica también encontró hueco en este foro. Valladares resaltó cómo la Inteligencia Artificial (IA) y el metaverso están revolucionando el sector del lujo, lo que permite una «personalización sin precedentes» y nuevas formas de interacción virtual. «La Inteligencia Artificial y el metaverso están cobrando mucha importancia en el sector del lujo», afirmó. Además, explicó que estas tecnologías permiten a los clientes realizar visitas virtuales a tiendas de lujo y probar productos de manera virtual, lo que mejora la experiencia del cliente. «Con el metaverso ofreces al cliente una realidad para que tome una decisión y en esa realidad está la innovación en tu servicio y oferta», explicó Valladares. Al respecto, González corroboró esta visión al explicar que la tecnología ha mejorado la comunicación y la personalización en sus proyectos. «Yo realizo cualquier cambio y el cliente lo puede ver al instante desde su casa», dijo González, que hizo hincapié en cómo la tecnología facilita una mejor interacción entre el diseñador y el cliente, permitiendo ajustes en tiempo real y una experiencia más fluida y personalizada.

Por otro lado, el galerista de arte se centró en la importancia de mantener la conexión emocional y la experiencia física en el mundo del lujo, especialmente en el ámbito del arte. «Con los espacios expositivos queremos mantener una vivencia que ayude a conocernos», afirmó Carnevale, que destacó que, a pesar de que las plataformas digitales son importantes, las exposiciones presenciales siguen siendo esenciales para humanizar y transmitir la emoción del arte. Una dualidad entre tecnología y experiencia humana que puso de relieve la complejidad de integrar la innovación tecnológica sin perder la esencia emocional en el sector lujo. Sin embargo, todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que el lujo se está convirtiendo en algo experiencial, una oportunidad para conocer –de forma presencial– diferentes entornos y aprovechar la artesanía, gastronomía y cultura de cada destino. Por lo tanto, la conclusión a la que llegaron es que la innovación en lujo sirve para acercar aún más la oferta a los clientes, aunque nunca como un sustituto de lo tangible.

La competencia internacional, particularmente –por su cercanía a la costa andaluza– la de destinos emergentes como Marruecos, fue debatido por los ponentes. El país africano se está posicionando como una nueva meca del lujo, lo que ha hecho que incluso ciudades como Tamuda y Marrakech sean comparadas con Marbella. Carnevale sugirió que Marruecos podría representar tanto una amenaza como una oportunidad para destinos de lujo establecidos como Málaga y Marbella. «Puede haber oportunidades si se respetan las reglas por ambas partes», opinó Carnevale. Por su parte, el socio y cofundador de GC Studio defendió la singularidad de Andalucía al destacar que «tenemos una gastronomía y una forma de vivir que en Marruecos no tienen». Esta afirmación, según desarrolló más tarde, resalta la importancia de la identidad cultural y la exclusividad de la experiencia que la Costa del Sol puede ofrecer y que la diferencia de otros destinos emergentes.

Respecto a la «nueva» Golden Visa que ya tramita el Gobierno de España y que impedirá a los extranjeros obtener el visado por comprar una vivienda a partir de 500.000 euros o que prohibirá la inversión en proyectos que aumenten los precios de la vivienda, Valladares expresó que su posible derogación tendría una «repercusión ligera» en el sector del lujo, ya que el atractivo de España va más allá de este programa específico. «La Costa del Sol y Madrid son ejemplos claros de inversión con capital extranjero y la adquisición de una vivienda o de un tiempo de residencia en España está vinculado a infinitos atributos del propio país», opinó Valladares. Alexis González coincidió al señalar que, aunque la Golden Visa tuvo un «impacto del 7% en Marbella» el año pasado, su eliminación no afectará al mercado del lujo en general. «El cliente que viene a nosotros viene con otro tipo de inversión en el país que cuenta con otras ayudas que no son la Golden Visa», afirmó el representante de GC Studio, que también sugirió que la atracción de España para los inversores de lujo se basa en una combinación de factores que van más allá de la Golden Visa.

Respecto al futuro, los ponentes coincidieron en que el lujo continuará evolucionando hacia una mayor personalización y sostenibilidad. La directora del Gran Hotel Miramar destacó una tendencia creciente hacia el «culto a la experiencia, el cuerpo, la vida, la sostenibilidad y la salud» y que en unos años el lujo estará mucho más enfocado en la experiencia que en la adquisición de bienes. De hecho, esta evolución ya está cambiando las expectativas de los consumidores de lujo, que valoran más «las experiencias únicas y personalizadas» sobre la mera posesión de objetos de alto valor. «Si antes el lujo era un 90% adquisición de bienes y un 10% experiencial, ahora ha dado un vuelco», explicó Valladares, que quiso poner de relieve que los clientes no quieren ser reconocidos como ricos, pero «sí quieren que se personalice su experiencia. Lo que antes nos parecían extravagancias, ahora no lo son», sentenció. Al hilo, González añadió que uno de los mayores lujos es «poder compartir con otras personas», un aspecto que su estudio busca facilitar mediante la creación de espacios comunes. «En nuestro negocio intentamos crear espacios para que nuestros clientes puedan compartir sus lujos con sus seres queridos», explicó.

El foro sirvió para volver a poner de relieve una industria en plena transformación donde la personalización, la sostenibilidad y la innovación tecnológica son pilares fundamentales. La redefinición del lujo como experiencia más que como posesión muestra nuevos cambios en las demandas de los consumidores modernos, algo de lo que no puede huir un sector que crece un 7% cada año en España y que prevé generar ingresos cercanos a los 27.000 millones de euros para finales del 2027. La competencia internacional y la posible derogación de la Golden Visa presentan desafíos, pero también oportunidades para diversificar y mejorar la oferta. La sostenibilidad se ha integrado profundamente en el sector, no solo como una moda, sino como una necesidad. Asimismo, durante el foro, los ponentes aseguraron que la tecnología, especialmente la IA y el metaverso, ha abierto nuevas posibilidades para personalizar las experiencias de lujo, aunque todos coincidieron en que la conexión emocional y la presencialidad siguen siendo esenciales para el sector.

Cosentino City Málaga, un espacio para la inspiración

La zona de la Plaza del Teatro en Málaga se ha convertido desde hace ya algún tiempo en un enclave moderno y de referencia del centro de la ciudad. Esta ubicación fue la elegida por la compañía Cosentino para establecerse en el corazón de Málaga, hace ya algo más de año y medio, a través de su innovador modelo de espacios expositivos denominados “City”. Unos espacios que están presentes en las principales urbes del mundo, desde Tokio, Nueva York, París, Milán o Londres, hasta enclaves como Sidney, Singapur, Dubai, Estambul o Sao Paulo, entre muchos otros.

Cosentino City Málaga nacía en octubre de 2022 para -gracias a sus herramientas digitales, una atención personalizada y una visión 360º-, ayudar a desarrollar cualquier tipo de proyecto a profesionales de la arquitectura y la decoración, así como al consumidor final. Pero también se ha consolidado como un polo de atracción de la comunidad del diseño y del talento emergente, y nexo de unión para otras disciplinas como la gastronomía, la cultura o el arte. Un espacio para la inspiración dónde prima la customización y el servicio personalizado y que, al mismo tiempo, se ha convertido en un elemento dinamizador de la ciudad.