El mercadeo de los datos

Cuanto más segmentados y enriquecidos sean, más valiosos serán. Los de más valor son aquellos que permiten llegar con más fiabilidad a la identidad real de los individuos

Las compañías han implantado unidades de «big data» e inteligencia artificial para comercializar la informacióndreamstime (nombre del dueño)

En la era de internet y del todo conectado, en la que hay más «bits» almacenados que estrellas en el universo, los datos se han convertido en uno de los bienes más preciados. Son el «petróleo» del siglo XXI. Y para extraerlos no hace falta realizar prospecciones a varios metros de profundidad. Basta con rastrear nuestra huella digital.

Ahora, en la lucha contra el coronavirus, más de 40 millones de teléfonos móviles de toda España serán analizados en el DataCOVID, un estudio anónimo que hará posible saber los movimientos de los ciudadanos para ayudar a tomar decisiones para frenar la propagación de los contagios.

Las operadoras disponen de muchos datos muy interesantes, como los relativos a la geolocalización de las personas que tienen dispositivos con sus líneas. Son datos con los que, por ejemplo, se puede estimar el tráfico y saber por dónde se mueve la gente en la calle. Y eso, más allá de esta extraordinaria y crítica situación, en la que el estudio de los datos puede ser útil a la hora de combatir contra la crisis sanitaria, resulta interesante para todos los comercios, que podrían relacionar el precio de sus productos con el número de personas que van a entrar en las tiendas a cada hora del día.

«Seudonimizados»

Al margen de este caso, en el que toda ayuda es necesaria para hacer frente a la pandemia, y en relación a la reciente cesión de datos de las operadoras al INE, las empresas de telefonía alegan que pueden comercializar la información sobre sus clientes en la medida en que ha sido anonimizada y no se identifique a ningún usuario.

Sin embargo, los datos de los usuarios que las operadoras cedieron al INE en noviembre del pasado año para realizar un estudio sobre la movilidad de los españoles no son plenamente anónimos, sino «seudonimizados». Y es que, si bien este tipo de información por sí sola no revela una identidad concreta del individuo, al disponer de dos o más fuentes de datos y correlacionarlas, «se podría llegar a la individualización de una gran parte de la población», explica Sergio Maldonado, CEO de PrivacyCloud.

Las compañías han lanzado unidades de «big data» e Inteligencia Artificial para comercializar esta información. Ahora bien, ¿cómo se vende? «Los datos personales no se venden, como mucho se pueden alquilar para campañas de telemarketing o publicidad directa, supuesto en el que sólo se transmite por un periodo limitado de tiempo datos como el nombre, el teléfono o la dirección postal». Raúl Abad, director de marketing de adSalsa, asegura que los datos y perfiles personales se captan en base al comportamiento del usuario en las webs a través de las «cookies» y de páginas de registros, cada día más habituales en los diarios digitales, por ejemplo. Y estos datos, a la postre, sirven para realizar campañas segmentadas y específicas mediante banners promocionales o promociones directas.

El precio de los datos ofrecidos está sujeto a una negociación específica. Pero en líneas generales depende de la segmentación y calidad del «lead» o contacto potencial. Así, no cuesta lo mismo un dato con solo el email que otro con más variables de segmentación como la edad, la residencia, los intereses… En otras palabras, cuanto más segmentado y enriquecido esté el dato, más valioso será. De esta manera, los de más valor son aquellos que permiten llegar con más fiabilidad a la identidad real de los individuos. «Cuanto más próximos estén a la fuente de origen, más fiables serán», remarca Maldonado.

Google tiene un valor próximo a los 150.000 millones de euros. Facebook compró WhatsApp por unos 20.000 millones de euros. Y tanto el acceso al buscador como el uso de las redes sociales resultan gratuitos. En este contexto, en el que Estados Unidos obligará a los «gigantes online» a revelar el valor de sus datos, un sinfín de aplicaciones móviles venden datos de nuestros dispositivos como fórmula principal de monetización, al tiempo que el mercado de intermediación de datos de audiencias digitales no deja de crecer.

El director de Marketing de adSalsa sostiene que los datos e información de los usuarios es el activo más preciado para empresas como Google o para compañías que realizan campañas de «email marketing». Por su parte, Macarena Estévez, socia de Consultoría de Deloitte, añade que Facebook o Instagram tienen datos de dónde la gente usa las aplicaciones, aunque matiza que éstas los utilizan sobre todo para conocer la actitud de los usuarios: qué les gusta, qué les motiva, a quién se quieren parecer…

En este sentido, el CEO de PrivacyCloud aclara que Facebook no vende datos personales, sino que los aprovecha para facilitar la mejor segmentación de mensajes publicitarios a anunciantes que apuntan únicamente a perfiles ciegos. «Otra cosa muy distinta es que la plataforma tenga goteras provocadas por una negligencia en la gestión de la forma en que terceras empresas construyen servicios y aplicaciones sobre ella», sentencia. Si no, véase el escándalo de Cambridge Analytica, por el que la compañía de Mark Zuckerberg aceptó pagar casi 580.000 euros.

Mercado Negro

En paralelo al tráfico de datos, el cibercrimen es un negocio al alza que ha pasado de suponer un coste de 1,5 billones de dólares en 2017 a alcanzar los seis billones en 2021, según los investigadores de Cybersecurity Ventures. Y en este marco, Gianluca D’Antonio, director Académico del Máster en Cybersecurity del IE y socio de Ciberseguridad de Risk Advisory de Deloitte, apunta que el mercado negro de la información se ha desarrollado y diversificado de forma exponencial, de manera que hoy en día es posible comprar casi cualquier tipo de información. «Un programa (denominado troyano) para obtener acceso remoto a un sistema cuesta 180 euros. Con menos de tres euros se puede obtener un número de la Seguridad Social con sus respectivos datos de verificación. Y una cuenta corriente con sus credenciales de acceso y el correo electrónico se puede conseguir por poco más de 20 euros», detalla.