El futuro de las cookies cambiará en 2023... y el nuestro también

Todo comenzó en 1994. Aquel año, Lou Montulli, un ingeniero de 23 años en Netscape (uno de los primeros navegadores de la red), se enfrentaba a un problema: los sitios web tenían pésima memoria. Cada vez que un usuario cargaba una página nueva, la web lo trataba como a un extraño que nunca antes había visto. Si esto no se cambiaba, habría que registrarse a diario en cada web y sería imposible, por ejemplo, mantener un carrito de compra actualizado. Tras descartar varias ideas, principalmente por vulnerar la privacidad de los navegantes, Montulli obtuvo su inspiración de un clásico: Hánsel y Gretel. Del mismo modo que los hermanos del cuento iban dejando migas para recordar su camino, Montulli desarrolló unas «migas digitales» que permitieran que las web recordaran a los visitantes. Así nacieron las cookies.

A partir de ese momento la capacidad de estas migas digitales fue aumentando en cantidad y complejidad, dividiéndose en dos categorías principales. Las cookies de origen son aquellas que reconocen al usuario cuando regresa a una web y facilitan nuestra navegación y luego están las cookies de terceros. Básicamente son datos, como la localización, el tipo de dispositivo, el género, la edad del usuario, las redes sociales que tiene, las compras realizadas o las páginas visitadas y las búsquedas previas, información que se obtenía directamente de la página o con nuestra autorización.

Un tesoro para las agencias de publicidad

Obviamente todos estos datos conforman una biblioteca muy valiosa para las agencias de publicidad que pueden dirigirse a un público muy específico. Esto provocó un crecimiento en la publicidad digital que la industria nunca había visto y que le dio un poder enorme a navegadores como Google. De acuerdo con la firma Statista, en 2010 la publicidad digital facturó unos 26.000 millones de euros. En 2020 la cifra alcanzó los 645.000 millones y en 2027 se espera que supere el billón.

Pero la privacidad de los usuarios ha hecho que Safari, Firefox y Petal Search (entre los cinco buscadores más usados en el planeta) decidan dar de baja a las cookies de terceros y Google Chrome (que controla dos tercios del mercado) no ha tenido más remedio que seguir sus pasos… con calma, ya que las mantendrá hasta 2023, año en el que desaparecerán para siempre.

Y entonces llegará el gran cambio, uno muy similar al que impactó a la música con la llegada de los canales digitales de distribución. ¿Por qué? Como usuarios, pagamos por la conexión a la red, pero no por el contenido. Del mismo modo que la publicidad sostiene a los programas de radio o televisión, también permite la creación de contenido en la web. La diferencia es que la radio no sabe dónde estamos y la tele no sabe nuestra edad ni nuestro género. Ninguna sabe qué redes sociales tenemos instaladas o si nos gusta más viajar que armar puzzles. De ahí que la publicidad en internet sea tan valiosa para las empresas y tan importante para determinar la privacidad de los usuarios.

¿Cuáles son las alternativas?

Google, por ejemplo, está trabajando en una llamada Privacy Sandbox. En ella está incluida la opción conocida como aprendizaje federado de cohortes (FLoC por sus siglas en inglés). Se trata de un tipo de seguimiento web que agrupa a las personas en «cohortes» o grupos en función de su historial de navegación. Pero se trata de un enfoque que no convence a las empresas, por ser demasiado amplio, y tampoco le hace gracia a Europa, ya que podría contravenir las normas del reglamento de privacidad de la UE (el famoso GDPR). Otras soluciones involucran sistemas de identificación universales (Universal IDs), Data Pools o Gráficos de identificación de usuarios. El problema que todos estos sistemas comparten es, primero, que necesitan de un tercero que almacene la información de modo «imparcial» y, segundo, que necesita el acuerdo de miles de agencias afectadas.

En este contexto, la opción más aceptada, tanto en lo que respecta a publicidad como a privacidad, es la de los identificadores abiertos de publicidad (OAID por sus siglas en inglés). Mozilla Firefox, por ejemplo, está trabajando en esto, mientras que Petal Search, el navegador desarrollado por Huawei, ya lo está implementando en sus dispositivos móviles. El uso que Petal hace de los OAID es interesante ya que, en un sentido amplio, permite que nosotros controlemos las cookies.

El identificador (una sucesión de letras y números) que utilizan no es permanente y cuando lo anulamos (desde los Ajustes del dispositivo), desaparece por completo. En el caso de Petal, el OAID tampoco está vinculado a la cuenta de Huawei ID, de modo que no hay ningún modo de que sepan nuestra identidad; solo se sabe el tipo de dispositivo, el género, el rango de edad y si tenemos o no redes sociales (pero no el usuario). Una alternativa fiable para publicidad y confiable para usuarios.