La historia de Meta es de sobra conocida: un estudiante de Harvard, Mark Zuckerberg, crea una especie de agenda de contactos en Internet a la que llama Facebook y acaba creando un imperio con dicha aventura.

Después compra la red social Instagram para seguir creciendo y, dos años más tarde, la aplicación de mensajería WhatsApp. Unos años más tarde, y salpicada por el escándalo del mal uso de los datos de sus usuarios con Cambridge Analytics, Facebook cambia de nombre corporativo a Meta, reflejando así que lo apuesta todo al Metaverso. Una jugada que, al menos de momento, no parece estar dando sus réditos, puesto que apenas un año después de este viraje, la compañía anunciaba recientemente, y por primera vez, una ronda despidos.

La pregunta ante esta situación es: ¿Y si el futuro de Meta estuviera en la aplicación WhatsApp y no en el metaverso?

La compañía no desgrana datos de cuántos usuarios tiene WhatsApp ni cuánto supone este negocio para la empresa. Preguntados por ello, sus máximos responsables se limitan a decir que ven mucho potencial a la mensajería como uno de los canales de más crecimiento que puede mejorar el comercio electrónico y el servicio que las empresas prestan a sus usuarios.

Lo cierto es que WhatsApp sigue siendo una aplicación gratuita para los usuarios. Hace años la compañía implantó la versión Business y Business Premium para que las empresas pudieran utilizarlo como un canal de contacto con sus clientes. Según Meta, a día de hoy millones de entidades usan la aplicación de mensajería para estar en contacto con sus clientes, pero solo pagan las más grandes. Además, fuentes de la compañía aseguran que esto solo es el principio y que hay una gran oportunidad de mercado en este terreno.

Eduardo Martínez, South Europe Sales Director de Twilio, una compañía que se dedica a medir la relación que tienen las empresas con los clientes y que es partner de WhatsApp, asegura que España e Italia son dos de los mercados más grandes en Europa. «Va a ser una fuente de ingresos importante para Meta a futuro, y están apostando claramente por abrir el canal más a casos de uso», asegura. Un movimiento que ve como lógico teniendo en cuenta que «es muy natural que un canal al que estás acostumbrado y conoces puedas utilizarlo también para determinadas gestiones con tus marcas preferidas, como directamente comprar».

Uno de los hitos de 2023

Para Ana María Gómez, responsable de Estrategia en Paradigma Digital, la llegada de las compras dentro de WhatsApp puede ser una de las tendencias clave que marquen 2023. De hecho, en India ya se está llevando a cabo un primer piloto, desde agosto de 2022. Los usuarios pueden comprar productos directamente desde WhatsApp. Algo que convertiría a esta aplicación de mensajería en lo que se conoce como SuperApp, una aplicación de aplicaciones que da diferentes servicios y en la que se incluye un sistema de servicios financieros. La china WeChat es el mejor ejemplo de este tipo de grandes aplicaciones, en los que se mezcla la red social pero no solo entre usuarios particulares, sino también entre empresas.

Desde Paradigma, sin embargo, se señala que las regulaciones de protección de datos y de transacciones financieras son, quizá, los principales obstáculos que para WhatsApp se pueda convertir en esta SuperApp en un futuro inmediato, aunque la consultora asegura que ya se están dando los primeros intentos para que existan este tipo de aplicaciones en el Viejo Continente.

En este camino por monetizar WhatsApp, la compañía quiere reforzar la relación que tiene la aplicación de mensajería con el resto del ecosistema Meta, especialmente con Facebook e Instagram. Según fuentes de la corporación, muchos de los negocios que utilizan WhatsApp también se anuncian en las otras dos redes sociales. Unos anuncios que permiten con un solo clic abrir un canal de diálogo incluso directamente por WhatsApp.

Estos anuncios de clics en mensajes son uno de los productos publicitarios de más rápido crecimiento para Meta: los anuncios de clics en WhatsApp crecen más de un 80% interanual, con un volumen de 1.500 millones de dólares. Por eso la compañía asegura que está invirtiendo en facilitar la creación de estos anuncios y la medición de sus resultados.

Shelley Pursell, directora senior de Marketing de HubSpot, una plataforma de relación con clientes que también es socio de Meta, asegura que según una encuesta que realizaron en España y América Latina, el 70% de las empresas en nuestro país utilizan WhatsApp y que el 80% consideran que es «clave» para sus negocios. El problema, según ella, es que estos datos «no están conectados con el resto de la operativa de los negocios, lo que dificulta tener una experiencia de usuario super alineada».

Sin embargo, constata que existe un interés creciente, tanto por parte de empresas como de usuarios, por usar WhatsApp para más opciones de las que actualmente hay en la aplicación.

Morir de éxito

Eduardo Fernández asegura que «cuando tú recibes un WhatsApp lo ves con bastante seguridad», por lo que los ratios de apertura son muy altos, lo que hace que el interés de las empresas por usar este canal esté creciendo a bastante velocidad. «Lo primero es habilitar este canal; en segundo lugar hay que conectarlo con un software para automatizarlo lo más posible, y el tercero es integrarlo en un flujo dentro del viaje del cliente y que se vincule con el centro de contacto», detalla.

El riesgo es que WhatsApp pueda morir de éxito y acabar como el correo electrónico, en el que se acumulan muchos mensajes comerciales sin leer. «Es un riesgo real, sobre todo entre las nuevas generaciones», apuntilla el responsable de Twilio, quien también asegura que el propio chat de Instagram está empezando a crecer de manera interesante. «Llegarán otras opciones que terminen sustituyendo parcialmente a WhatsApp, pero de momento soy muy optimista respecto al futuro de este canal», sentencia.